THE SYSTEMIC MECHANISM OF PRESENCE IN COSMETICS ADVERTISING (ON THE EXAMPLE OF ADVERTISING TEXTS IN RUSSIAN AND FRENCH GLOSSY MAGAZINES)

Невозможно переоценить роль рекламы в жизни современного человека и её воздействующую функцию. Отличительной особенностью рекламного дискурса является его антропоцентрическая направленность и прагматическая составляющая. В рекламе все лингвистические и экстралингвистические компоненты неразрывно связаны между собой и подчинены одной прагматической задаче – убедить потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар. Несмотря на то, что воздействие на адресата осуществляется всем комплексом языковых средств, в данной статье мы сосредоточим свое внимание именно на глагольной форме презенса как носителе высокого прагматического потенциала.

Цель данной статьи – рассмотреть системообразующий потенциал презенса в рекламе косметических средств, который заключается в выявлении динамической модели взаимодействия его формы, функции и значения в исследуемом виде дискурса.

Материалом для исследования послужили 576 текстов рекламы косметических средств, опубликованные в русских и французских глянцевых журналах «Cosmopolitan», «Cosmopolitan beauty», «Elle», «Glamour», «Marie Claire», «Vogue», «Femina», «Femme actuelle», «Домашний очаг» за период 2012-2022 гг.

Выбор рекламы косметических средств в качестве материала для исследования обусловлен тем, что, во-первых, данный вид рекламы гендерно маркирован и ориентирован исключительно на женскую аудиторию; во-вторых, это довольно популярная товарная категория, которая пользуется большим спросом у женщин; в-третьих, реклама косметических средств призвана воздействовать, в первую очередь, на эмоции и чувства женщин, что говорит о присущей ей яркой эмоционально-воздействующей составляющей, и, наконец, данная категория содержит достаточную большую текстовую часть, что предоставляет широкое поле для лингвистического анализа.

Поскольку в центре нашего внимания – исследование особенностей функционирования формы презенса в рекламном дискурсе, считаем необходимым остановиться на понятии рекламного дискурса в целом.

Изучением рекламного дискурса в разных аспектах занимались многие отечественные и зарубежные лингвисты [1], [2], [3], [4].

Рекламный дискурс, вслед за О.В. Стрижковой, понимается нами как «тип институционального дискурса, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность» [2, С. 7].

Прагматическая направленность может в целом рассматриваться как основная характеристика рекламного дискурса, где главная цель адресанта – убедить адресата приобрести рекламируемый товар, в нашем случае – косметическое средство.

Как пишет О.С. Иссерс, «современные технологии речевого воздействия базируются на эксплуатации мотивов и потребностей» [6, С. 31], в рекламе косметических средств в глянцевых журналах находит широкое применение апелляция к потребности каждой женщины как можно дольше оставаться молодой и красивой. Мы живём в эпоху «вечной молодости», когда стареть немодно, непрестижно, нестатусно. Время выступает в роли агрессора, «ворующего» у женщин самое дорогое – красоту и молодость. Общество диктует такие стандарты, в которых выглядеть хорошо, ухоженно и молодо – синоним успеха во всех сферах жизни. Это, в свою очередь, рождает спрос на пластические операции как радикальный способ омоложения и поддержания упругости кожи. Но не все решаются или могут позволить себе столь радикальные меры. Поэтому популярность косметических средств не падает, а, наоборот, возрастает. В связи с этим первоочередной задачей рекламодателей становится стремление выделить свой товар в конкурентном ряду и побудить читательниц к его покупке.

Несмотря на то, что реклама косметических средств подчиняется общим правилам построения рекламного дискурса, мы позволим себе выделить ряд отличительных черт текстов данного вида рекламы. На наш взгляд, к ним относятся:

1) информативность, выражающаяся в предоставлении сведений о составе, свойствах и действии рекламируемого продукта;

2) лаконичность, заключающаяся в преимущественном использовании простых, номинативных предложений, парцелляции, параллельных конструкций и т.д.;

3) эмоциональность и высокая экспрессивность, выражающаяся в использовании приемов языковой игры, эмоционально-окрашенной лексики, стилистических приёмов, прилагательных с положительной коннотацией и т.д.;

4) манипулятивность, предполагающая использование научных терминов, всевозможных цифр и годов основания брендов, степеней сравнения прилагательных и т.д.;

5) стратегичность, выражающаяся в обращении адресанта к арсеналу стратегий, способствующим достижению коммуникативной цели;

6) системность, заключающаяся в использовании языковых средств в их динамической модели взаимодействия формы, функции и значения для достижения наилучшего результата минимумом средств.

В рекламном дискурсе, где каждый компонент подчинен общей стратегической задаче, степень воздействия на адресата и его эффективность во многом зависит от выбора языковых средств, это касается не только лексики, но и грамматики. И здесь не последнюю, если не главную роль играет глагол и его видовременные формы.

Как пишет О.С. Иссерс, «грамматические формы и категории далеко не всегда осознаются говорящими, их использование в речи отличается высокой степенью автоматичности и, следовательно, они менее других единиц подвержены рефлексии и интерпретации», но это совсем не означает, что грамматическая система языка лишена потенциала речевого воздействия, она вносит свой весомый вклад в формирование «экспрессивно-прагматического потенциала высказывания» [6, С. 130].

В лингвистической литературе не раз отмечался тот факт, что глагол играет ключевую роль при построении высказывания, являясь его своеобразным ядром, стержнем, «генератором» мысли, идеи [7], [8], [9], [10]. Как писал А.М. Пешковский, – это какие-то «живые» слова, оживляющие все, к чему они приложены» [8, С. 99].

По мнению К.С. Аксакова, там, где есть глагол, там есть сила внутренняя, движущая [7, С. 417]. Как пишет Е.В. Юрьева, «глагол – воплощенный символ действенности, активной жизненной позиции и жизнеутверждающей энергии» [10, С. 78]. Идея скрытой динамики, движущей, побудительной силы заложена в самом глаголе, что делает его частью речи, обладающей огромным прагматическим потенциалом. Поэтому несмотря на явную тенденцию рекламы к номинативности, в рекламном дискурсе видовременные формы глаголов встречаются очень часто.

Ряд лингвистов отмечают особую роль глагола в рекламном дискурсе [11], [12], [13], [14]. По наблюдениям В.Ю. Балахниной, использование глагольной формы в рекламном дискурсе в качестве слогана или основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения восприятия и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности [13, С. 14]. Обозначая действие, глаголы обладают динамикой, движением, конкретностью, т.е. всем тем, что так необходимо рекламе [1].

Таким образом, ключевая роль глаголов в рекламном дискурсе не вызывает сомнения. Поскольку рекламный дискурс в первую очередь нацелен на получение прагматического эффекта, т.е. определенного действия адресата по отношению к рекламируемому товару, формирование определенного отношения к предмету рекламы в условиях максимальной языковой экономии [12], то именно формы презенса становятся неотъемлемой частью рекламного дискурса благодаря своей способности при лаконичной форме использоваться в разных значениях и реализовывать разные стратегии адресанта.

Статистический подсчет, проведенный нами с целью выяснения процентного соотношения использования форм глаголов настоящего времени, прошедшего и будущего в рекламе косметических средств во французских и русских глянцевых журналах, показал следующее: независимо от языка, самым частотным временем, используемым в рекламе косметических средств в глянцевых журналах, является настоящее время (88 % во французском языке и 81 % в русском языке), на втором месте по частотности будущее время (7% во французском языке и 11% в русском языке) и на третьем месте – прошедшее время (5% во французском языке и 8 % в русском языке).

Полученный результат можно объяснить тем фактом, что в условиях экономии языковых средств форма презенса является предпочтительной, поскольку при более емкой форме, по сравнению с формами будущего или прошедшего времени, она может употребляться в целом спектре значений: от значения настоящего расширенного и обобщенного, до настоящего в значении будущего.

На наш взгляд, презенс является системообразующей временной формой рекламного дискурса, поскольку в нем заключена не просто динамика развития, а динамика «сейчас». В идеале, адресат должен совершить действие в отношении рекламируемого продукта прямо сейчас, в настоящем: записать название средства, заказать его в Интернете или просто принять решение о скорой его покупке. Презенс, заключая в самом себе идею «сейчас», призывает потребителя проявить активность в выборе товара и тоже совершить действие сейчас, а именно – приобрести рекламируемый товар. Помимо этого, в рекламном дискурсе скрытый призыв к приобретению товара зачастую оказывается более эффективен, чем явный, поэтому создатели рекламы прибегают не к формам глаголов в повелительном наклонении, а к формам презенса с аналогичным значением, что считывается адресатом как более мягкое воздействие на него.

Анализируя особенности употребления форм презенса в рекламном дискурсе, мы используем системообразующий механизм как методологический прием, разработанный Г.М. Костюшкиной [16], который предполагает выявление динамической модели взаимодействия формы, функции (стратегии) и значения презенса. С позиций нашего исследования мы рассматриваем функцию языковой единицы и стратегию говорящего как синонимы, т.к. цель их одна – оказать воздействие на адресата.

Итак, в результате проведенного исследования, нами были выделены три стратегии, реализуемые адресантом с помощью презенса в текстах рекламы косметических продуктов: стратегия информирования, стратегия компликации и стратегия идеализации.

Рассмотрим первую стратегию – стратегию информирования. В рекламном дискурсе косметических товаров данная стратегия используется, как правило, с целью проинформировать потребителя о составе продукта, его полезных свойствах, его функции и эффекте. И с данной задачей успешно справляется презенс, благодаря своей способности раскрывать сущность товара, благодаря реализации значения настоящего собственно абстрактного (по классификации Всеволодовой и Ким Тэ Чжин) [17]. Первичный характер данного значения объясняется тем, что оно выражает типичные, повторяющиеся действия и нередко используется с целью описания свойств, действий, характеристик. Например:

1) Ultra Doux aux huiles d’argan et de camélia. 1 goutte d’huile, 7 merveilles pour vos cheveux. Nourrit, illumine, adoucit, protège, parfume, maîtrise, assouplit.

В данном примере рекламируется масло для волос фирмы Garnier, в составе которого – аргановое мало и масло камелии. Производитель обещает, что достаточно всего одной капли масла, чтобы ваши волосы ощутили на себе семь чудес света: масло питает, придаёт волосам блеск, делает их гладкими, мягкими и послушными, защищает и придаёт приятный аромат. Используя стратегию информирования, адресант преследует цель – рассказать о всех полезных свойствах продукта и его благотворном действии на волосы. Достижению поставленной цели способствуют параллельные синтаксические конструкции с формами презенса (Nourrit, illumine, adoucit, protège, parfume, maîtrise, assouplit), ряд однородных сказуемых призван показать многофункциональность продукта. Презенс благодаря своей способности передавать действие вневременное, постоянное, характеризующее успешно справляется с поставленной задачей.

Презенс позволяет заявить о вневременных процессах, создавая ощущение достоверности информации. В сознании адресата настоящее – это нечто, что реально и не подлежит сомнению, поэтому использование форм презенса вносит ещё большую убедительность в рекламный дискурс.

Рассмотрим ещё один пример:

2) Vichy laboratoire. Увлажняет. Укрепляет. Тонизирует. Инновация Minéral 89 (89% термальной воды + гиалуроновая кислота). Дополняя друг друга, эти два ингредиента защищают, укрепляют и тонизируют кожу, усиливая её сопротивление внешним негативным факторам, а также обеспечивают коже интенсивное увлажнение.

В приведенном примере лаборатория Vichy рекламирует новую чудо-сыворотку, способную благодаря комбинации двух ингредиентов сотворить чудо с вашей кожей. Помимо форм презенса в значении настоящего собственно абстрактного, которые используются в стратегии информирования, предоставляя адресату информацию о свойствах ингредиентов (защищают, укрепляют, тонизируют, обеспечивают) для усиления эффекта воздействия используется парцелляция и аллитерация (Увлажняет. Укрепляет. Тонизирует). Весь комплекс использованных лингвистических средств призван убедить адресата совершить покупку. Рассмотрим следующий пример:

3) Nivea. Hyaluron cellular filler+élasticité. Améliore l’élasticité de la peau. +64% d’élastine. Stimule la production naturelle d’élastine et d’acide hyaluronique. Réduit visiblement les rides.

В данном примере наглядно демонстрируются свойства крема для лица от фирмы Nivea, а именно – его способность улучшать эластичность кожи, стимулировать выработку естественного эластина, заметно уменьшать морщины. С целью проинформировать потребителя о свойствах крема адресант помимо форм презенса в значении настоящего собственно абстрактного (améliore, stimule, réduit) использует парцелляцию и цифровые данные (Améliore l’élasticité de la peau. +64% d’élastine), призванные убедить женщин в том, что благодаря крему эластичность их кожи улучшится на 64 %. Отсылка к цифровым и статистическим данным нередко используется в рекламе косметических средств и может быть рассмотрена как манипулятивный прием, цель которого – придать весомость и убедительность информации, поданной в тексте рекламы [11]. Достоверность подобных цифровых данных очень сложно проверить, а зачастую даже не указана выборка женщин, участвующих в эксперименте и то, с чем проводилось сравнение.

Вторая стратегия, выделенная нами, стратегия компликации, которая предполагает фокус внимания адресанта на потенциальной проблеме адресата с привнесением в неё дополнительных элементов. С точки зрения рекламного дискурса не совсем логичным является акцентирование внимания потребителя на негативных моментах, которые его волнуют, беспокоят и не нравятся в себе, в своей внешности, т.к. рекламный дискурс в целом позитивно прагматически направлен. Но в данной стратегии адресант прибегает к схеме: у вас есть проблема – у нас есть всё для решения вашей проблемы, если вы воспользуетесь нашим средством, то навсегда забудете о вашей проблеме.

4) Après 30 ans, votre peau ressent les effets du temps. Heureusement vous avez Q10+ texture légère, le 1er anti-rides Q10+ de Nivea adapté aux peaux mixtes.

В данном примере адресант прибегает к стратегии компликации с целью констатации факта, что после 30 лет кожа подвергается возрастным изменениям. Для описания состояния кожи используется форма презенса (ressent) в значении настоящего собственно абстрактного. Предлагая избавиться от первых морщин, адресант использует форму презенса в значении настоящего расширенного (avez), тем самым подчеркивая факт обладания кремом уже сейчас и распространяя его на ближайшее будущее. Рассмотрим ещё один пример реализации данной стратегии:

5) Сыворотка Liftactiv, Vichy. Наш возраст могут выдать не только мелкие морщинки в уголках глаз, провисание век, но и густота ресниц. С каждым годом ресницы ослабевают — теряют блеск и упругость, становятся хрупкими и ломкими. Сыворотка Liftactiv от Vichy готова бороться с этими проблемами. С помощью молекулы рамнозы кожа подтягивается, светоотражающие частицы делают лицо сияющим, а керамиды сохраняют кутикулу ресниц плотной и равномерной.

В примере рекламируется сыворотка Vichy для кожи вокруг глаз и ресниц. Преследуя цель – убедить потребителя приобрести товар, адресант сначала описывает с помощью форм презенса (ослабевают, теряют, становятся) негативные процессы, которые происходят в ресницах, которые тоже подвержены старению, а затем описывает эффект от применения сыворотки – те чудесные изменения, которые случаются с кожей вокруг глаз и ресницами буквально «на глазах», для этого очень удачно используются формы презенса в значении настоящего актуального (подтягивается, делают, сохраняют).

Последняя стратегия, выделенная нами – стратегия идеализации, которая используется адресантом для создания идеального «возможного мира», в котором адресат может ощутить на себе эффект от использования рекламируемого продукта. О способности презенса репрезентировать «возможный мир» мы писали ранее [18, C. 66]. Презенс позволяет наделить рекламируемый продукт мифологическими свойствами компрессии, сжатия временного пространства и перенесения адресата в «возможный» будущий мир, где он может ощутить на себе все положительные свойства рекламируемого «чудо-средства».

В рамках стратегии идеализации цель адресанта – максимально ярко и подробно описать конечный результат от использования косметического средства, нарисовать идеальную «картинку», создать у адресата иллюзию эффективности рекламируемого товара, представить желаемое как уже осуществившееся. Презенс, благодаря присущему ему значению настоящего виртуального и значения будущего, способен усиливать воздействие на адресата, создавая иллюзию действенности рекламируемого товара, репрезентируя виртуальную ситуацию, в которой у потребителя кожа разглаживается, морщины исчезают, а взгляд становится свежим и сияющим. Рассмотрим пример:

6) Chanel, le Lift. Веко словно подтягивается, лифтинг-эффект заметен мгновенно. День за днем кожа вокруг глаз становится более гладкой и упругой. Взгляд кажется более открытым, молодым и сияющим. А также, комплекс воздействует на темные круги и отечность.

В вышеприведенной рекламе крема для век марки Chanel, используя формы презенса (подтягивается, становится, кажется, воздействует), адресант создает у потребителя впечатление, что тот уже применяет данный продукт и уже может почувствовать на себе его благотворное влияние и положительный эффект от применения. С помощью форм презенса в значении будущего описывается состояние кожи как реально существующее. Презенс ярок, динамичен и экспрессивен с точки зрения зримого представления изменений, которые происходят в коже с применением рекламируемого товара уже сейчас, сегодня. Будущее, даже возможное, становится реальностью.  Свыкаясь с мыслью, что рекламируемый продукт у него уже есть и эффект от него осязаем, адресату легче будет приобрети товар. Реализацию то же стратегии мы можем увидеть и в следующем примере:

7) Garnier. Constatez: la peau paraît plus tendue, comme liftée. Touchez : votre peau est raffermie, retendue, plus élastique. Contemplez: son éclat ravivé, elle est plus lumineuse et paraît plus jeune. Souriez : la qualité de votre peau est visiblement améliorée.

В данной рекламе крема марки Garnier используется стратегия идеализации с целью погружения адресата в «возможный мир», в котором у него идеальная кожа, более молодая, эластичная, она выглядит более упругой и сияющей. С помощью форм презенса в значении будущего (paraît, est) описывается состояние кожи как реально существующее. Презенс ярок, динамичен и экспрессивен с точки зрения зримого представления изменений, которые происходят в коже с применением рекламируемого товара не только сейчас, в настоящем моменте, но и в обозримом будущем. Ориентация на будущее дает уверенность в качестве товара, в том, что эффект от его применения продлится долго. Повтор одних и тех же форм презенса призван усилить данный эффект.

Преследуя цель – оказать максимальное воздействие на адресата, в рекламном дискурсе нередко используется комбинация всех трех стратегий в одном рекламном тексте, что, на наш взгляд, является ситуацией, где системообразующий механизм презенса проявляется в полной мере. Рассмотрим пример:

8) Инновация. Крем Lift Activ сollagen specialist активирует выработку коллагена за счет активных пептидов. Потеря коллагена – одна из главных причин старения кожи. Кожа на 80 % состоит из коллагена, поэтому он играет ключевую роль в сохранении молодости. В среднем с 20 лет начинается ускоренное разрушение этого важного белка. Из года в год его уровень снижается, а к 40 годам кожа может потерять уже до 20% коллагена. Лаборатории VICHY разработали антивозрастной уход нового поколения LIFTACTIV Collagen Specialist с пептидами, активирующими выработку коллагена. Уникальный состав с высокоэффективными ингредиентами борется с морщинами, потерей тонуса кожи и изменением контуров лица. Пептиды I и II типа стимулируют синтез коллагена. Минерализующая термальная вода VICHY поддерживает ph и укрепляет кожу. Антиоксидант Витамин С2 борется с пигментацией. Доказанная эффективность. После первого применения тонус кожи повышается на 52 %.  Через 4 недели морщины сокращены на 16 %. Через 2 месяца морщины сокращены на 24 %. Контуры лица становятся более четкими, пигментация сокращается.

Данный пример рекламы крема марки Vichy репрезентирует реализацию сразу трех стратегий презенса: стратегии информирования (активирует, состоит, играет, борется, стимулируют, поддерживает, укрепляет), в которой презенс используется в значении настоящего собственно абстрактного; стратегии компликации (начинается, снижается), где презенс используется в значении настоящего расширенного; и стратегии идеализации (повышается, становятся, сокращается), в которой презенс используется в значении будущего. Чтобы усилить эффект воздействия на адресата в данной рекламе активно используются цифровые и статистические данные (80 %, 20 лет, к 40 годам, 20% коллагена, 52 %, 16 %, 24 %), а также специальная терминология (коллаген, пептиды I и II типа, антиоксидант Витамин С2 ) что создает иллюзию экспертности и достоверности информации. Все вышесказанное свидетельствует о том, что в рекламном дискурсе используется весь комплекс языковых средств, которые помогают более эффективно оказывать воздействие на адресата.

Как указывает Г.М. Костюшкина, «поиск системообразующего механизма в языке, речи и речевой деятельности в каждом конкретном случае, безусловно, имеет свою специфику. Однако его универсальная черта во всех исследованиях – служить целям формирования и организации системы, которая нам никогда не дана вся целиком в прямом наблюдении. По этой причине она нуждается в моделировании <…>» [16, C. 132].

Таким образом, рекламный дискурс может выступать в виде особой системы – среды функционирования презенса, в которой реализуются его стратегия информирования, компликации и идеализации. Диапазон значений презенса в рекламе косметических средств ограничен систематикой значений презенса – настоящего расширенного, собственно абстрактного, виртуального и настоящего в значении будущего. Для реализации вышеназванных стратегий презенс продуктивен как в русском, так и во французском языке. Результаты данного исследования могут служить стимулом для дальнейшего изучения системообразующего механизма презенса в разных типах дискурса на материале разных языков.