THE SYSTEMIC MECHANISM OF PRESENCE IN COSMETICS ADVERTISING (ON THE EXAMPLE OF ADVERTISING TEXTS IN RUSSIAN AND FRENCH GLOSSY MAGAZINES)

Research article
DOI:
https://doi.org/10.18454/RULB.2022.35.24
Issue: № 7 (35), 2022
Suggested:
29.10.2022
Accepted:
01.11.2022
Published:
09.11.2022
362
4
XML PDF

Abstract

This article reviews the systemic mechanism of presence in the advertising of beauty products in Russian and French glossy magazines. In the study, advertising discourse acts as a special system - the environment of presence functioning, in which its strategic potential is realized. The identification of the systemic mechanism of the presence implies the construction of a dynamic model of interaction between the form, function (strategy) and meaning of the presence in advertising discourse. On the material of two languages, the strategies of information, complication and idealization implemented by the presence and its specific meanings are analyzed. The results of the study can be used in a course of lectures on the theory of language, in special courses on pragmatics and intercultural communication, the theory of discourse.

1. Введение

Невозможно переоценить роль рекламы в жизни современного человека и её воздействующую функцию. Отличительной особенностью рекламного дискурса является его антропоцентрическая направленность и прагматическая составляющая. В рекламе все лингвистические и экстралингвистические компоненты неразрывно связаны между собой и подчинены одной прагматической задаче – убедить потенциального покупателя приобрести рекламируемый товар. Несмотря на то, что воздействие на адресата осуществляется всем комплексом языковых средств, в данной статье мы сосредоточим свое внимание именно на глагольной форме презенса как носителе высокого прагматического потенциала.

Цель данной статьи – рассмотреть системообразующий потенциал презенса в рекламе косметических средств, который заключается в выявлении динамической модели взаимодействия его формы, функции и значения в исследуемом виде дискурса.

Материалом для исследования послужили 576 текстов рекламы косметических средств, опубликованные в русских и французских глянцевых журналах «Cosmopolitan», «Cosmopolitan beauty», «Elle», «Glamour», «Marie Claire», «Vogue», «Femina», «Femme actuelle», «Домашний очаг» за период 2012-2022 гг.

Выбор рекламы косметических средств в качестве материала для исследования обусловлен тем, что, во-первых, данный вид рекламы гендерно маркирован и ориентирован исключительно на женскую аудиторию; во-вторых, это довольно популярная товарная категория, которая пользуется большим спросом у женщин; в-третьих, реклама косметических средств призвана воздействовать, в первую очередь, на эмоции и чувства женщин, что говорит о присущей ей яркой эмоционально-воздействующей составляющей, и, наконец, данная категория содержит достаточную большую текстовую часть, что предоставляет широкое поле для лингвистического анализа.

Поскольку в центре нашего внимания – исследование особенностей функционирования формы презенса в рекламном дискурсе, считаем необходимым остановиться на понятии рекламного дискурса в целом.

Изучением рекламного дискурса в разных аспектах занимались многие отечественные и зарубежные лингвисты [1], [2], [3], [4].

Рекламный дискурс, вслед за О.В. Стрижковой, понимается нами как «тип институционального дискурса, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность» [2, С. 7].

Прагматическая направленность может в целом рассматриваться как основная характеристика рекламного дискурса, где главная цель адресанта – убедить адресата приобрести рекламируемый товар, в нашем случае – косметическое средство.

Как пишет О.С. Иссерс, «современные технологии речевого воздействия базируются на эксплуатации мотивов и потребностей» [6, С. 31], в рекламе косметических средств в глянцевых журналах находит широкое применение апелляция к потребности каждой женщины как можно дольше оставаться молодой и красивой. Мы живём в эпоху «вечной молодости», когда стареть немодно, непрестижно, нестатусно. Время выступает в роли агрессора, «ворующего» у женщин самое дорогое – красоту и молодость. Общество диктует такие стандарты, в которых выглядеть хорошо, ухоженно и молодо – синоним успеха во всех сферах жизни. Это, в свою очередь, рождает спрос на пластические операции как радикальный способ омоложения и поддержания упругости кожи. Но не все решаются или могут позволить себе столь радикальные меры. Поэтому популярность косметических средств не падает, а, наоборот, возрастает. В связи с этим первоочередной задачей рекламодателей становится стремление выделить свой товар в конкурентном ряду и побудить читательниц к его покупке.

Несмотря на то, что реклама косметических средств подчиняется общим правилам построения рекламного дискурса, мы позволим себе выделить ряд отличительных черт текстов данного вида рекламы. На наш взгляд, к ним относятся:

1) информативность, выражающаяся в предоставлении сведений о составе, свойствах и действии рекламируемого продукта;

2) лаконичность, заключающаяся в преимущественном использовании простых, номинативных предложений, парцелляции, параллельных конструкций и т.д.;

3) эмоциональность и высокая экспрессивность, выражающаяся в использовании приемов языковой игры, эмоционально-окрашенной лексики, стилистических приёмов, прилагательных с положительной коннотацией и т.д.;

4) манипулятивность, предполагающая использование научных терминов, всевозможных цифр и годов основания брендов, степеней сравнения прилагательных и т.д.;

5) стратегичность, выражающаяся в обращении адресанта к арсеналу стратегий, способствующим достижению коммуникативной цели;

6) системность, заключающаяся в использовании языковых средств в их динамической модели взаимодействия формы, функции и значения для достижения наилучшего результата минимумом средств.

В рекламном дискурсе, где каждый компонент подчинен общей стратегической задаче, степень воздействия на адресата и его эффективность во многом зависит от выбора языковых средств, это касается не только лексики, но и грамматики. И здесь не последнюю, если не главную роль играет глагол и его видовременные формы.

Как пишет О.С. Иссерс, «грамматические формы и категории далеко не всегда осознаются говорящими, их использование в речи отличается высокой степенью автоматичности и, следовательно, они менее других единиц подвержены рефлексии и интерпретации», но это совсем не означает, что грамматическая система языка лишена потенциала речевого воздействия, она вносит свой весомый вклад в формирование «экспрессивно-прагматического потенциала высказывания» [6, С. 130].

В лингвистической литературе не раз отмечался тот факт, что глагол играет ключевую роль при построении высказывания, являясь его своеобразным ядром, стержнем, «генератором» мысли, идеи [7], [8], [9], [10]. Как писал А.М. Пешковский, – это какие-то «живые» слова, оживляющие все, к чему они приложены» [8, С. 99].

По мнению К.С. Аксакова, там, где есть глагол, там есть сила внутренняя, движущая [7, С. 417]. Как пишет Е.В. Юрьева, «глагол – воплощенный символ действенности, активной жизненной позиции и жизнеутверждающей энергии» [10, С. 78]. Идея скрытой динамики, движущей, побудительной силы заложена в самом глаголе, что делает его частью речи, обладающей огромным прагматическим потенциалом. Поэтому несмотря на явную тенденцию рекламы к номинативности, в рекламном дискурсе видовременные формы глаголов встречаются очень часто.

Ряд лингвистов отмечают особую роль глагола в рекламном дискурсе [11], [12], [13], [14]. По наблюдениям В.Ю. Балахниной, использование глагольной формы в рекламном дискурсе в качестве слогана или основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения восприятия и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности [13, С. 14]. Обозначая действие, глаголы обладают динамикой, движением, конкретностью, т.е. всем тем, что так необходимо рекламе [1].

Таким образом, ключевая роль глаголов в рекламном дискурсе не вызывает сомнения. Поскольку рекламный дискурс в первую очередь нацелен на получение прагматического эффекта, т.е. определенного действия адресата по отношению к рекламируемому товару, формирование определенного отношения к предмету рекламы в условиях максимальной языковой экономии [12], то именно формы презенса становятся неотъемлемой частью рекламного дискурса благодаря своей способности при лаконичной форме использоваться в разных значениях и реализовывать разные стратегии адресанта.

Статистический подсчет, проведенный нами с целью выяснения процентного соотношения использования форм глаголов настоящего времени, прошедшего и будущего в рекламе косметических средств во французских и русских глянцевых журналах, показал следующее: независимо от языка, самым частотным временем, используемым в рекламе косметических средств в глянцевых журналах, является настоящее время (88 % во французском языке и 81 % в русском языке), на втором месте по частотности будущее время (7% во французском языке и 11% в русском языке) и на третьем месте – прошедшее время (5% во французском языке и 8 % в русском языке).

Полученный результат можно объяснить тем фактом, что в условиях экономии языковых средств форма презенса является предпочтительной, поскольку при более емкой форме, по сравнению с формами будущего или прошедшего времени, она может употребляться в целом спектре значений: от значения настоящего расширенного и обобщенного, до настоящего в значении будущего.

2. Методы и принципы исследования

На наш взгляд, презенс является системообразующей временной формой рекламного дискурса, поскольку в нем заключена не просто динамика развития, а динамика «сейчас». В идеале, адресат должен совершить действие в отношении рекламируемого продукта прямо сейчас, в настоящем: записать название средства, заказать его в Интернете или просто принять решение о скорой его покупке. Презенс, заключая в самом себе идею «сейчас», призывает потребителя проявить активность в выборе товара и тоже совершить действие сейчас, а именно – приобрести рекламируемый товар. Помимо этого, в рекламном дискурсе скрытый призыв к приобретению товара зачастую оказывается более эффективен, чем явный, поэтому создатели рекламы прибегают не к формам глаголов в повелительном наклонении, а к формам презенса с аналогичным значением, что считывается адресатом как более мягкое воздействие на него.

Анализируя особенности употребления форм презенса в рекламном дискурсе, мы используем системообразующий механизм как методологический прием, разработанный Г.М. Костюшкиной [16], который предполагает выявление динамической модели взаимодействия формы, функции (стратегии) и значения презенса. С позиций нашего исследования мы рассматриваем функцию языковой единицы и стратегию говорящего как синонимы, т.к. цель их одна – оказать воздействие на адресата.

3. Основные результаты

Итак, в результате проведенного исследования, нами были выделены три стратегии, реализуемые адресантом с помощью презенса в текстах рекламы косметических продуктов: стратегия информирования, стратегия компликации и стратегия идеализации.

Рассмотрим первую стратегию – стратегию информирования. В рекламном дискурсе косметических товаров данная стратегия используется, как правило, с целью проинформировать потребителя о составе продукта, его полезных свойствах, его функции и эффекте. И с данной задачей успешно справляется презенс, благодаря своей способности раскрывать сущность товара, благодаря реализации значения настоящего собственно абстрактного (по классификации Всеволодовой и Ким Тэ Чжин) [17]. Первичный характер данного значения объясняется тем, что оно выражает типичные, повторяющиеся действия и нередко используется с целью описания свойств, действий, характеристик. Например:

1) Ultra Doux aux huiles d’argan et de camélia. 1 goutte d’huile, 7 merveilles pour vos cheveux. Nourrit, illumine, adoucit, protège, parfume, maîtrise, assouplit.

В данном примере рекламируется масло для волос фирмы Garnier, в составе которого – аргановое мало и масло камелии. Производитель обещает, что достаточно всего одной капли масла, чтобы ваши волосы ощутили на себе семь чудес света: масло питает, придаёт волосам блеск, делает их гладкими, мягкими и послушными, защищает и придаёт приятный аромат. Используя стратегию информирования, адресант преследует цель – рассказать о всех полезных свойствах продукта и его благотворном действии на волосы. Достижению поставленной цели способствуют параллельные синтаксические конструкции с формами презенса (Nourrit, illumine, adoucit, protège, parfume, maîtrise, assouplit), ряд однородных сказуемых призван показать многофункциональность продукта. Презенс благодаря своей способности передавать действие вневременное, постоянное, характеризующее успешно справляется с поставленной задачей.

Презенс позволяет заявить о вневременных процессах, создавая ощущение достоверности информации. В сознании адресата настоящее – это нечто, что реально и не подлежит сомнению, поэтому использование форм презенса вносит ещё большую убедительность в рекламный дискурс.

Рассмотрим ещё один пример:

2) Vichy laboratoire. Увлажняет. Укрепляет. Тонизирует. Инновация Minéral 89 (89% термальной воды + гиалуроновая кислота). Дополняя друг друга, эти два ингредиента защищают, укрепляют и тонизируют кожу, усиливая её сопротивление внешним негативным факторам, а также обеспечивают коже интенсивное увлажнение.

В приведенном примере лаборатория Vichy рекламирует новую чудо-сыворотку, способную благодаря комбинации двух ингредиентов сотворить чудо с вашей кожей. Помимо форм презенса в значении настоящего собственно абстрактного, которые используются в стратегии информирования, предоставляя адресату информацию о свойствах ингредиентов (защищают, укрепляют, тонизируют, обеспечивают) для усиления эффекта воздействия используется парцелляция и аллитерация (Увлажняет. Укрепляет. Тонизирует). Весь комплекс использованных лингвистических средств призван убедить адресата совершить покупку. Рассмотрим следующий пример:

3) Nivea. Hyaluron cellular filler+élasticité. Améliore l’élasticité de la peau. +64% d’élastine. Stimule la production naturelle d’élastine et d’acide hyaluronique. Réduit visiblement les rides.

В данном примере наглядно демонстрируются свойства крема для лица от фирмы Nivea, а именно – его способность улучшать эластичность кожи, стимулировать выработку естественного эластина, заметно уменьшать морщины. С целью проинформировать потребителя о свойствах крема адресант помимо форм презенса в значении настоящего собственно абстрактного (améliore, stimule, réduit) использует парцелляцию и цифровые данные (Améliore l’élasticité de la peau. +64% d’élastine), призванные убедить женщин в том, что благодаря крему эластичность их кожи улучшится на 64 %. Отсылка к цифровым и статистическим данным нередко используется в рекламе косметических средств и может быть рассмотрена как манипулятивный прием, цель которого – придать весомость и убедительность информации, поданной в тексте рекламы [11]. Достоверность подобных цифровых данных очень сложно проверить, а зачастую даже не указана выборка женщин, участвующих в эксперименте и то, с чем проводилось сравнение.

Вторая стратегия, выделенная нами, стратегия компликации, которая предполагает фокус внимания адресанта на потенциальной проблеме адресата с привнесением в неё дополнительных элементов. С точки зрения рекламного дискурса не совсем логичным является акцентирование внимания потребителя на негативных моментах, которые его волнуют, беспокоят и не нравятся в себе, в своей внешности, т.к. рекламный дискурс в целом позитивно прагматически направлен. Но в данной стратегии адресант прибегает к схеме: у вас есть проблема – у нас есть всё для решения вашей проблемы, если вы воспользуетесь нашим средством, то навсегда забудете о вашей проблеме.

4) Après 30 ans, votre peau ressent les effets du temps. Heureusement vous avez Q10+ texture légère, le 1er anti-rides Q10+ de Nivea adapté aux peaux mixtes.

В данном примере адресант прибегает к стратегии компликации с целью констатации факта, что после 30 лет кожа подвергается возрастным изменениям. Для описания состояния кожи используется форма презенса (ressent) в значении настоящего собственно абстрактного. Предлагая избавиться от первых морщин, адресант использует форму презенса в значении настоящего расширенного (avez), тем самым подчеркивая факт обладания кремом уже сейчас и распространяя его на ближайшее будущее. Рассмотрим ещё один пример реализации данной стратегии:

5) Сыворотка Liftactiv, Vichy. Наш возраст могут выдать не только мелкие морщинки в уголках глаз, провисание век, но и густота ресниц. С каждым годом ресницы ослабеваюттеряют блеск и упругость, становятся хрупкими и ломкими. Сыворотка Liftactiv от Vichy готова бороться с этими проблемами. С помощью молекулы рамнозы кожа подтягивается, светоотражающие частицы делают лицо сияющим, а керамиды сохраняют кутикулу ресниц плотной и равномерной.

В примере рекламируется сыворотка Vichy для кожи вокруг глаз и ресниц. Преследуя цель – убедить потребителя приобрести товар, адресант сначала описывает с помощью форм презенса (ослабевают, теряют, становятся) негативные процессы, которые происходят в ресницах, которые тоже подвержены старению, а затем описывает эффект от применения сыворотки – те чудесные изменения, которые случаются с кожей вокруг глаз и ресницами буквально «на глазах», для этого очень удачно используются формы презенса в значении настоящего актуального (подтягивается, делают, сохраняют).

Последняя стратегия, выделенная нами – стратегия идеализации, которая используется адресантом для создания идеального «возможного мира», в котором адресат может ощутить на себе эффект от использования рекламируемого продукта. О способности презенса репрезентировать «возможный мир» мы писали ранее [18, C. 66]. Презенс позволяет наделить рекламируемый продукт мифологическими свойствами компрессии, сжатия временного пространства и перенесения адресата в «возможный» будущий мир, где он может ощутить на себе все положительные свойства рекламируемого «чудо-средства».

В рамках стратегии идеализации цель адресанта – максимально ярко и подробно описать конечный результат от использования косметического средства, нарисовать идеальную «картинку», создать у адресата иллюзию эффективности рекламируемого товара, представить желаемое как уже осуществившееся. Презенс, благодаря присущему ему значению настоящего виртуального и значения будущего, способен усиливать воздействие на адресата, создавая иллюзию действенности рекламируемого товара, репрезентируя виртуальную ситуацию, в которой у потребителя кожа разглаживается, морщины исчезают, а взгляд становится свежим и сияющим. Рассмотрим пример:

6) Chanel, le Lift. Веко словно подтягивается, лифтинг-эффект заметен мгновенно. День за днем кожа вокруг глаз становится более гладкой и упругой. Взгляд кажется более открытым, молодым и сияющим. А также, комплекс воздействует на темные круги и отечность.

В вышеприведенной рекламе крема для век марки Chanel, используя формы презенса (подтягивается, становится, кажется, воздействует), адресант создает у потребителя впечатление, что тот уже применяет данный продукт и уже может почувствовать на себе его благотворное влияние и положительный эффект от применения. С помощью форм презенса в значении будущего описывается состояние кожи как реально существующее. Презенс ярок, динамичен и экспрессивен с точки зрения зримого представления изменений, которые происходят в коже с применением рекламируемого товара уже сейчас, сегодня. Будущее, даже возможное, становится реальностью.  Свыкаясь с мыслью, что рекламируемый продукт у него уже есть и эффект от него осязаем, адресату легче будет приобрети товар. Реализацию то же стратегии мы можем увидеть и в следующем примере:

7) Garnier. Constatez: la peau paraît plus tendue, comme liftée. Touchez : votre peau est raffermie, retendue, plus élastique. Contemplez: son éclat ravivé, elle est plus lumineuse et paraît plus jeune. Souriez : la qualité de votre peau est visiblement améliorée.

В данной рекламе крема марки Garnier используется стратегия идеализации с целью погружения адресата в «возможный мир», в котором у него идеальная кожа, более молодая, эластичная, она выглядит более упругой и сияющей. С помощью форм презенса в значении будущего (paraît, est) описывается состояние кожи как реально существующее. Презенс ярок, динамичен и экспрессивен с точки зрения зримого представления изменений, которые происходят в коже с применением рекламируемого товара не только сейчас, в настоящем моменте, но и в обозримом будущем. Ориентация на будущее дает уверенность в качестве товара, в том, что эффект от его применения продлится долго. Повтор одних и тех же форм презенса призван усилить данный эффект.

Преследуя цель – оказать максимальное воздействие на адресата, в рекламном дискурсе нередко используется комбинация всех трех стратегий в одном рекламном тексте, что, на наш взгляд, является ситуацией, где системообразующий механизм презенса проявляется в полной мере. Рассмотрим пример:

8) Инновация. Крем Lift Activ сollagen specialist активирует выработку коллагена за счет активных пептидов. Потеря коллагена – одна из главных причин старения кожи. Кожа на 80 % состоит из коллагена, поэтому он играет ключевую роль в сохранении молодости. В среднем с 20 лет начинается ускоренное разрушение этого важного белка. Из года в год его уровень снижается, а к 40 годам кожа может потерять уже до 20% коллагена. Лаборатории VICHY разработали антивозрастной уход нового поколения LIFTACTIV Collagen Specialist с пептидами, активирующими выработку коллагена. Уникальный состав с высокоэффективными ингредиентами борется с морщинами, потерей тонуса кожи и изменением контуров лица. Пептиды I и II типа стимулируют синтез коллагена. Минерализующая термальная вода VICHY поддерживает ph и укрепляет кожу. Антиоксидант Витамин С2 борется с пигментацией. Доказанная эффективность. После первого применения тонус кожи повышается на 52 %.  Через 4 недели морщины сокращены на 16 %. Через 2 месяца морщины сокращены на 24 %. Контуры лица становятся более четкими, пигментация сокращается.

Данный пример рекламы крема марки Vichy репрезентирует реализацию сразу трех стратегий презенса: стратегии информирования (активирует, состоит, играет, борется, стимулируют, поддерживает, укрепляет), в которой презенс используется в значении настоящего собственно абстрактного; стратегии компликации (начинается, снижается), где презенс используется в значении настоящего расширенного; и стратегии идеализации (повышается, становятся, сокращается), в которой презенс используется в значении будущего. Чтобы усилить эффект воздействия на адресата в данной рекламе активно используются цифровые и статистические данные (80 %, 20 лет, к 40 годам, 20% коллагена, 52 %, 16 %, 24 %), а также специальная терминология (коллаген, пептиды I и II типа, антиоксидант Витамин С2 ) что создает иллюзию экспертности и достоверности информации. Все вышесказанное свидетельствует о том, что в рекламном дискурсе используется весь комплекс языковых средств, которые помогают более эффективно оказывать воздействие на адресата.

4. Заключение

Как указывает Г.М. Костюшкина, «поиск системообразующего механизма в языке, речи и речевой деятельности в каждом конкретном случае, безусловно, имеет свою специфику. Однако его универсальная черта во всех исследованиях – служить целям формирования и организации системы, которая нам никогда не дана вся целиком в прямом наблюдении. По этой причине она нуждается в моделировании <…>» [16, C. 132].

Таким образом, рекламный дискурс может выступать в виде особой системы – среды функционирования презенса, в которой реализуются его стратегия информирования, компликации и идеализации. Диапазон значений презенса в рекламе косметических средств ограничен систематикой значений презенса – настоящего расширенного, собственно абстрактного, виртуального и настоящего в значении будущего. Для реализации вышеназванных стратегий презенс продуктивен как в русском, так и во французском языке. Результаты данного исследования могут служить стимулом для дальнейшего изучения системообразующего механизма презенса в разных типах дискурса на материале разных языков.

Article metrics

Views:362
Downloads:4
Views
Total:
Views:362