INFLUENCE ON THE TARGET AUDIENCE IN COMMUNICATIONS THROUGH THE PRISM OF EMOTIONS AND DEADLY SINS
INFLUENCE ON THE TARGET AUDIENCE IN COMMUNICATIONS THROUGH THE PRISM OF EMOTIONS AND DEADLY SINS
Abstract
Influencing the target audience in communications through the prism of emotions and deadly sins has long been successfully used by marketing. It is convenient, simple and substantiated by the qualitative results of using methodologies for qualifying the needs of the target audience by sins, which can be used to quickly and accurately create an avatar of the audience segment in order to use it in creating a reputation strategy. Deadly sins have been influencing people for thousands of years – marketing simply cannot fail to take advantage of this opportunity, even though the costs will only be at the very beginning to form an initial association in the consumer's mindset and recruit a "critical mass" of buyers. Further, this association will spread independently on a viral model with minimal budgets for image-advertising. The more deadly sins involved in marketing in communication with TA, the more successful will be implemented these communications – the basis of lead generation from capture to lead cultivation. The aim of this study is to show with case studies how emotions can influence human behaviour and how they can be used for marketing and advertising purposes.
1. Введение
Исследования в области коммуникаций и маркетинга всегда стремятся к пониманию того, какие факторы могут оказывать воздействие на потребителя в момент принятия решений к покупке. Основная цель рекламных компаний вызвать у потребителя определенные эмоции и призвать его приобрести товар или услугу. Одним из методов для достижения этой цели может использоваться влияние на целевую аудиторию через призму эмоций и смертных грехов. В связи с этим можно выделить такие цели и задачи исследования: выявить методы воздействия на потребителя с использованием концепции смертных грехов, рассмотреть примеры использования данной концепции, а также рассмотреть, как использовать данную концепцию в целях маркетинга и рекламы.
Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенных с использованием метода анализа. Рассмотрена практика зарубежных стран и России по использованию тематики смертных грехов в рекламных кампаниях.
2. Основные результаты
Понятие «греха» трактуется по-разному, однако наиболее популярным считается «деяние человека, противоречащее концепциям добра и зла». Природой греха принято считать инстинкты, которые управляют человеком в принятии решений и осуществлении действий. Эти желания чаще всего неосознанного характера, но при этом осуждаемые логическим сознанием и обществом в целом. Однако несмотря на то, что грехи – вещь, несущая отрицательный характер, люди постоянно нарушают предложенные религией концепции.
Основная причина использования концепции 7-ми смертных грехов заключается в использовании религиозного концепта для более четкого понимания психологического поведения во время осуществления покупки.
Воздействие на целевую аудиторию (аббревиатура «ЦА») в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов – это классический подход маркетинга в рамках лидогенерации от захвата до выращивания лидов на базе сегментирования аудитории. Данная методология достаточно проста и понятна, остаётся лишь сегментировать аудиторию по следующим факторам потребностей (именно потребностей, так как грех маркетингом манипулируется как потребность). Представим их по порядку значимости для коммуникаций и маркетинга: похоть, чревоугодие, тщеславие, алчность, гнев, гордыня, скорбь, уныние.
Приведём примеры
:Первый пример: обычная раздача листовок перед рестораном. Вспомним как выглядит такая листовка: обилие еды, масса предложений, меню со скидками и т.п. – это не что иное, как привлечение ЦА на базе эксплуатации эмоции, склоняющей к греху «чревоугодие».
Второй пример: продажи товаров по явно завышенным ценам за счёт позиционирования уникальности бренда. Например, женские сумки от бренда HERMES: Birkin Alligator Togo Noir стоит 5 млн руб. Практически все товары от Balenciaga и тому подобных брендов. Маркетинг в данном случае активно эксплуатирует возможность воздействия на ЦА за счёт такого смертного греха, как «алчность» и «гордыня».
Завышая немыслимо и совершенно необоснованно цену, маркетинг такими коммуникациями активирует эмоции, склоняющие к греху «гордость»: потребитель хочет похвастаться своим статусом в социальной иерархии. Также здесь активируется и «зависть», если в окружении потребителя кто-то купил новую, например, Birkin, а у него сейчас не хватает денег. Очевидна взаимосвязь: грех — это потребность
.Другой пример – продукты компании Apple. В 1997 году был разработан слоган Think Different. Это явная отсылка к слогану «Think!» компании IBM, впервые высказанному Томасом Дж. Уотсоном в 1911 году. Фраза «Думай иначе» отстраивала Apple от главного конкурента, воздействовала на аудитории, которые предпочитали отличаться.
Рассмотрим конкретный продукт – iPhone. С точки зрения технических характеристик самая первая модель была далека от конкурентов – других существующих на тот момент гаджетов. Например, он не поддерживал стандарт связи 3G: первая модель называлась iPhone 2G. Его камера – 2 мегапикселя – по качеству фото была существенно хуже, например, 5-мегапиксельной камеры Nokia N95 с оптикой Carl Zeiss, линзами Vario-Tessar и 10-кратным зумом. У iPhone не было фронтальной камеры вовсе, в то время как у N95 была камера для видеозвонков.
Рисунок 1 - Презентация первого iPhone. Смартфон продвигается в качестве премиального устройства для «избранных»
Рисунок 2 - Реклама фитнес-клуба. Цель – вызвать «зависть»
Рисунок 3 - Красивые и аппетитные иллюстрации еды заставляют пользователей приобретать больше продуктов, чем им нужно, и тратить больше денег. Иллюстрация греха «чревоугодие»
Рисунок 4 - Акции, скидки и красивые иллюстрации еды. Иллюстрация греха «чревоугодие»
Соответственно, чем больше смертных грехов задействовал маркетинг при коммуникации с ЦА, тем успешнее будут реализованы данные коммуникации – основа лидогенерации от захвата до выращивания лидов.
Смертные грехи тысячелетиями влияют на людей – маркетинг просто не может не воспользоваться такой возможностью, при том, что затраты будут только в самом начале для формирования первоначальной ассоциации в мышлении потребителя и набора «критической массы» покупателей. Далее эта ассоциация уже будет распространяться самостоятельно по вирусной модели с минимальными бюджетами на имидж-рекламу.
Использование грехов в коммуникациях с ЦА – это возможность заинтересовать пользователей продуктом или услугой. Позиционирование греха настраивают на конкретную аудиторию по определенным характеристикам: пол, возраст, интересы, демография
. Это называется таргетингом . Такое объявление выбранные пользователи видят в своей новостной ленте. Компании и бренды публикуют рекламные посты на своих официальных страницах, чтобы их видели подписчики, или пишут текст и покупают размещение в аккаунте известного блогера . В каком бы формате ни был создан рекламный пост, и где бы он ни был размещен, его основное назначение – продвижение, привлечение клиентов, продажа товаров и услуг. Есть и другие цели: получить трафик на сайт; увеличить количество подписчиков в группе; анонсировать скидки и распродажи; набрать слушателей на вебинар или курс; провести опрос; пригласить на мероприятие .Задача использования каждого греха – побудить пользователя совершить целевое действие: переход на сайт, заявка на обратный звонок, регистрация на вебинар, запись на консультацию, личное сообщение.
Чтобы эффективно использовать грехи и успешно встраивать продуктивную коммуникационную (часто интегрированную) функцию – рекламировать и продавать – нужно уделить внимание каждому из 7 смертных грехов. Текст и визуальная часть для вызова ответной эмоции на явное предложение «грешить» должны составлять единое целое по стилю и оформлению. При этом они работают в тандеме: изображение выделяет пост из общей массы публикаций в ленте, цепляет внимание пользователя; текст закрепляет и развивает основной посыл, данный в изображении, сообщает важную информацию, побуждает совершить целевое действие.
Мало знать «грехи» и проблемы аудитории. Если не получится внятно передать предложение через текст и визуальную составляющую, люди просто не поймут объявление и продолжат листать ленту. Если человеку неясен смысл текста, он не будет вдумываться в него. Смысл предложения греха должен быть понятен с первых слов: о чем это объявление и для кого оно.
Для реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов есть универсальная структура TIPsA
, которая давно доказала свою эффективность:Title – заголовок. Именно по заголовку пользователь принимает решение о том, читать текст или нет. Задача: в нескольких словах (примерно 100 знаков) передать основной смысл греха, побудить прочесть текст.
Человек должен почувствовать, что пост написан для него.
Хороший заголовок – понятный, оригинальный и цепляющий, но при этом не вызывающий негативных эмоций. Можно указать главные преимущества товара или применить такие приемы, как вопрос, соответствующий «греху» аудитории, или интрига.
Introduce – введение. Одно-два предложения для разжигания интереса и удержания внимания. Это может быть необычный факт греха.
Задача – побудить прочитать пост до конца.
Selling part – продающая часть. Объяснить, что предлагается, и почему это стоит купить. Здесь размещается самая важная информация о продукте: свойства и состав, цена и скидки, ваши преимущества, выгоды клиента.
Action – действие. Это фраза, которая мотивирует пользователя грешить – совершить целевое действие.
Реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов помогают рекламные посты, призванные продвигать продукты, привлекать новых клиентов, продавать товары и услуги. Рекламный пост состоит из двух основных элементов – текст и графический блок. Каждый из них имеет равное значение
. Без красивой картинки грех не привлечет внимание – пользователь его просто пролистнет. Невнятный текст не даст понимания, о чем сообщение. Чтобы сделать эффективный контент для реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов, необходимо проработать и текст, и визуальную составляющую. Текст должен быть написан простым языком, содержать цифры и факты и давать представление как тот или иной грех или их комплексное потребление решат удовлетворение желаний ЦА. Яркая качественная картинка должна вызывать положительные эмоции и визуально подкреплять посыл совершить грех. И то, и другое должно соответствовать тону бренда и правилам рекламной (коммуникационной) площадки. Главное в такой реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов – креативность, потому что через «баннерную слепоту» могут пробиться только оригинальные цепляющие посты.Если рассматривать смертные грехи с точки зрения репутационного воздействия на аудиторию, то основная задача – создание эмоциональных качелей, которые бы максимально уводили настрой потребителя в нужную сторону. Эмоциональные качели позволяют управлять мнением зараженной толпы и доносить до них те смыслы, которые в обычном эмоциональном состоянии они бы не воспринимали.
Рисунок 5 - Смертные грехи в коммуникациях для создания эмоциональных качелей
Рисунок 6 - Воздействие на эмоции
3. Заключение
В сфере воздействия на ЦА коммуникациями через призму эмоций – смертных грехов – очень удобно формировать аватар потребителя с целью составления CJM (Customer Journey Map, или «Карта путешествия клиента»), потому что по существу грехов легко описать все главные потребности человека коротко и ясно, так как все люди страдают сразу от нескольких грехов – все подвластны гордыне (тщеславию), алчности, зависти, гневу, похоти, чревоугодию и унынию, в той или иной степени.