SLOGAN AS A TOOL FOR EMOTIONAL IMPACT OF A POLITICIAN'S LINGUISTIC PERSONALITY

Политический лозунг как феномен имеет многовековую историю. Родиной его появления можно считать Древний Китай, в котором каждый император при восхождении на престол избирал своеобразный девиз своего правления, например, «Цяньлун», означающий «Непоколебимое и славное» [10]. В форме подобного законченного в содержательном плане словосочетания императором декларировалась часть своей политической программы. Девизы правления императоров даже чеканили на монетах [15]. Благодаря краткости лозунг удобно распространять при помощи печати его на различных материальных объектах. В Советском Союзе существовала масса лозунгов, которые менялись в зависимости от актуальных политических задач, определяемых правительством. Однако, один из них оставался неизменным: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Его активно печатали на различных плакатах, почтовых марках, банкнотах и в газетах. Этот лозунг использовался даже непосредственно перед распадом Советского Союза, то есть, оказался настолько долгоживущим, что пережил всю свою аксиологию. Можно предположить, что в коммуникации лозунг служит своего рода маркером опознавания в системе «свой-чужой» и демонстрирует лояльность к существующей идеологии.

В методологической основе проведённого исследования лежит системный подход, позволяющий всесторонне анализировать сложные по структуре явления политического дискурса. Для описания свойств лозунга и оценки его эффективности в рамках политической коммуникации применялся комплекс следующих методов исследования: дефиниционный и лексико-семантический анализ, интерпретативный анализ и сопоставительный метод. Сопоставительный анализ проводился на материале публикаций в СМИ и выступлений американских и российских политиков во время предвыборных дебатов 2016 года в США и 2018 года в России.

Мы полагаем, что лозунг – своеобразная объективация значимой части декларируемой идеологии того или иного политика. Лозунг подкупает своей афористичностью, его легко сделать элементом пропаганды, перевести из одной категории в другую, более пролонгированную. Из-за своей краткости и основанности на броском языковом явлении и смысловой насыщенности, лозунг легко встраивается в систему медиакоммуникации. Лозунг можно частично «материализовать», напечатав его, к примеру, на одежде, предметах обихода и т.д. Такая «материализация» эффективна еще и в том смысле, что затрагивает больший спектр чувственно-эмоционального воздействия на избирателя, чем, к примеру, сугубо вербальное воздействие [5]. К недостаткам лозунга следует отнести привыкание к нему части аудитории и, вследствие этого, его дезактуализацию. Афористичность лозунга провоцирует оппонента на создание «антилозунгов», от чего трудно уклониться. Переход от лозунга к лозунгу в рамках политической деятельности одного политика весьма трудоемок, требует обстоятельного когнитивно-обоснованного пояснения, что делает сам период перехода особенно уязвимым для критики со стороны оппонентов. Варьирование частоты повторения лозунга позволяет его использовать, подстраиваясь под потребности аудитории, вследствие чего его можно рассматривать и как стратегический, и как тактический метод политической борьбы [3].

Проиллюстрируем вышесказанное примерами использования политиками лозунгов во время проведения предвыборных гонок в России и США. К.А. Собчак в своей предвыборной кампании 2018 года использовала сочетание нескольких лозунгов. Одним из них был лозунг «Против всех», выбор которого она мотивировала следующим образом: «Именно так называлась строка в избирательном бюллетене, отмененная на федеральных выборах в России еще в 2006 году. Слова «против всех» не следует принимать буквально: я вовсе не против, я за» [17, С. 7]. В ее комментарии присутствует противопоставление: «я не против, а за», которое, однако, не отменяет негативной окраски враждебного по эмоциональному наполнению выражения «против всех». В.В. Путин раскритиковал этот предвыборный лозунг, обратив внимание на то, что за ним вряд ли кроется позитивная программа действий, а для решения актуальных проблем необходимы не «обобщенные протесты», а конкретные варианты решений [12]. Тем не менее, нельзя не отметить эффективность такого привлечения на свою сторону протестно-настроенного радикального электората. Видимо уже на непосредственно целевую аудиторию был рассчитан еще один лозунг К.А. Собчак: «За свободу, за правду, за Собчак». Он использовался ей совместно с предыдущим в агитационных видеороликах, транслируемых по федеральным каналам. В этом лозунге выстраивается непродолжительный логический ряд из понятий, которые искусственным образом связываются с фамилией Собчак. Недостатком лозунга является его слабое логическое обоснование, ведь К.А. Собчак не может быть отнесена к абстрактным явлениям, следовательно, общего логического делителя для этого ряда не существует. Можно считать «за свободу, за правду, за Собчак» достаточно простой игрой слов.  Следует отметить, что в своей предвыборной борьбе К. А. Собчак не ограничилась двумя вышеописанными лозунгами, а прибегла к лозунгу, который можно расценить как маргинальный и содержащий в себе элемент пейоративной лексики: «За Русь – ус***ь» [16]. Можно рассматривать этот лозунг как выражение политической позиции, сделанное в виде антилозунга, сочетающего парадоксальность и когнитивную расчетливость. Этот антилозунг – саркастичное выражение ее оппозиции большой традиционной системе ценностей.

В.В. Жириновский в своей предвыборной президентской кампании 2018 года использовал в качестве лозунга фразу «Мощный рывок вперед». Он пояснял, что «мощный рывок должен произойти в различных сферах жизни, в том числе в культуре, образовании, экономике и во внешней политике» [8]. Однако, фактически, его предвыборным лозунгом был несколько иной: «Вместе сделаем мощный рывок вперед», так как именно его В. В. Жириновский произносил в конце каждого предвыборного рекламного ролика. В каждом видеоролике диктор под фоновую тревожную музыку озвучивал нагнетенное до климакса описание ситуаций из различных сфер жизни, волнующих избирателей: «В России миллионы живут за чертой бедности, цены постоянно растут, а доходы – падают. Люди обворованы, брошены и унижены». Далее в кадре появлялся сам В.В. Жириновский со словами, в положительном ключе противопоставляющими его негативным событиям: «Я обещаю: цены на все важные продукты питания будут устанавливаться правительством или государственной думой. При мне не будет ни одного голодного, безработного и бездомного. Вместе сделаем мощный рывок вперед!» [11]. Таким образом он сочетал лозунг с описанием гиперболизированной негативной ситуации, вызывающей у избирателя чувство страха и озабоченности будущим, и обещаниями лично вмешаться в ход событий и изменить ситуацию к лучшему. Его лозунг всегда был логичным завершением эмоционально-когнитивных построений, внушающих оптимизм потенциальному избирателю [3, С. 51-54].

Языковая личность американского политика во время предвыборной кампании 2016 года прибегала к использованию лозунгов и антилозунгов, в том числе, с целью негативизации образа своего политического оппонента. В качестве примера приведем слова, завершающие одно из предвыборных выступлений Х. Клинтон: «love trumps hate» [14] – это игра слов, основанная на созвучии глагола «to trump» и фамилии ее оппонента на выборах. Дословно фразу «love trumps hate» можно перевести как «любовь побеждает ненависть», на слух фраза может восприниматься как «возлюби ненависть Трампа». Х. Клинтон вполне могла надеяться, что ее слова могут стать афоризмом, антилозунгом предвыборной кампании Д. Трампа. Семантика заключительных слов данной речи «love trumps hate» обладает достаточно сложной аксиологией. Часть аудитории Д. Трампа – люди традиционных взглядов, верующие христиане, для многих из них привычными являются слова «Love your enemies, do good to those who hate you, bless those who curse you, pray for those». Спродуцированный Х. Клинтон «слоган», использующий ключевые слова «love» и «hate» можно истолковать как попытку вызвать у части электората Д. Трампа проявления когнитивно-эмоционального диссонанса. В целом, вербальный образ, созданный имиджмейкерами, работавшими с Х. Клинтон, можно считать неудачным, о чем свидетельствует ее проигрыш на выборах 2018 года. Эмоциональный медиатренд Х. Клинтон казался аудитории противоречивым, так же как ее эмоциональная вербалика. Повторяя один из своих предвыборных лозунгов «Stronger together – сильнее вместе», она так конкретно не обозначила границы образа «своих», не пояснила аудитории, с кем именно она вместе становится сильнее. А другим лозунгом «Fighting for us – сражаясь за нас» она лишь провоцировала аудиторию. Этот лозунг амбивалентен, так как до конца не ясно, относится ли к категории «us», то есть, к категории «мы», сама Х. Клинтон, Б. Обама и либеральная элита, за которую нужно сражаться, или же «us» – это аббревиатура, обозначающая Соединенные Штаты (U.S.). Так и не расставив четких смысловых и эмоциональных акцентов, Х. Клинтон проиграла выборы. Скорее всего, американцы не захотели сражаться за содержание «us», которое предложила им Х. Клинтон [3, С. 45, 51].

Д. Трамп во время предвыборной кампании 2016 года в США активно продвигал лозунг «Make America Great Again!», который не только запомнился его целевой аудиторией, но и активно обсуждался в СМИ и социальных сетях пользователями по всему миру. Этот лозунг он позаимствовал у Рональда Рейгана, несколько изменив его.  В оригинале лозунг 1980 года был сформулирован следующим образом: «Lets Make America Great Again». Лозунг активно распространяли Д. Трамп и его команда в социальных сетях, используя хештеги «#makeamericagreatagain» и его сжатую версию, удобную для восприятия и распространения – «#maga». Активность распространения лозунга Д. Трампа в социальной сети «Твиттер» (примечание: данная соц. сеть признана запрещенной на территории РФ) во время его участия в предвыборной гонке была очень высокой, что подтверждается статистикой: «Согласно RiteTag, почасовая статистика для #maga только на Twitter включала в себя: 1304 уникальных твита, 5 820 000 хештегов и 3424 ретвитов с 14% #maga твитов, включая изображения, 55%, включая ссылки, и 51%, включая упоминания» [19]. В своих предвыборных речах, в том числе, во время теледебатов, Д. Трамп использовал различные вариации на тему своего лозунга, предлагая сделать Америку снова сильной и безопасной: «Make America Strong Again»; «Make America Safe Again» [13]. Иногда лозунг дополнялся им гиперболизированными пояснениями, от чего именно, на его взгляд, необходимо защитить страну: «I want to make America great again. We are a nation that is seriously troubled. We’re losing our jobs. People are pouring into our country» (Я хочу сделать Америку снова великой. Мы – нация, испытывающая серьезные проблемы. Мы теряем работу. Люди иммигрируют в нашу страну) [20]. В целом, в его речах отмечается использование множества вариаций предвыборного лозунга, которое было нацелено на его закрепление в памяти аудитории. Отметим, что косвенным свидетельством удачности лозунга «Make America Great Again» можно считать тот факт, что американцы всячески обыгрывали его на своих страницах в социальных сетях, делая юмористические картинки с этими словами и печатая их на различных предметах: кружках, настенных часах, футболках.

Однако, наблюдались и попытки опорочить значение этого лозунга, когда крупнейшие американские СМИ запустили в эфир издевательский клип против Д. Трампа под названием «Make America Great Again» [18]. Клип был сделан Д. Акерлундом, ранее изготавливавшим клипы для звезды американской эстрады, выступающей под сценическим псевдонимом «Леди Гага». Примечательно, что клип был снят с участием солистки (примечание: физическое лицо, признанное в России иностранным агентом) скандальной российской группы «Pussy Riot» [9]. Опираясь на теоретические разработки М. Р. Желтухиной [7], мы можем выделить в тексте песни следующие модели страха [6, С. 25-28]: 

1) модель концентрированного повторения тревожащей информации, связанной с социальной напряженностью, иммиграцией, внутрисемейными проблемами, проблемами женщин;

2) модель упрощения, вызывающая у аудитории чувство страха и неуверенности.

На основании результатов анализа текста песни, мы можем предположить, что она была написана людьми, знакомыми с психотехнологиями, использовала манипулятивные способы воздействия на аудиторию. Полагаем, что эта песня использовалась предвыборным штабом Х. Клинтон в качестве инструмента политической борьбы с Д. Трампом путем эмоционального воздействия. Подобные попытки дискредитации образа политика со стороны оппонентов или журналистов не являются редкостью и, как отмечают исследователи-лингвисты, неоднократно предпринимались в адрес Д. Трампа [4].

Полученные результаты позволяют нам сделать вывод о том, что в наши дни лозунг является неотъемлемой частью предвыборной кампании как американских, так и российских кандидатов на пост президента. Лозунг эффективно используется американскими и российскими политиками для обозначения значимой части своей декларируемой идеологии и способствует формированию у политика характерного вербального имиджа, оправдывающего ожидания целевой аудитории. Перспективным нам видится дальнейшее проведение диахронического исследования, а именно – ретроспективного анализа политических предвыборных лозунгов в рамках одной лингвокультуры.

Таким образом, можно резюмировать, что лозунг впервые появляется при определенной степени усложнения социальной структуры общества, и благодаря своей эффективности активно используется в массовой коммуникации в наши дни. В современном политическом дискурсе лозунг может продуцироваться группой имиджмейкеров при декларируемом авторстве языковой личности политика, которое трудно или невозможно опровергнуть. Это делает лозунг перспективным способом обращения к аудитории, так как афористичность лозунга воспринимается ей как признак высокого уровня интеллектуального развития языковой личности политика. Иногда сверхдолгое использование лозунга позволяет перевести его в разряд легко считываемого признака приверженности той или иной идеологии и лояльности к ней. В современном политическом дискурсе США и России лозунг активно используется кандидатами на пост президента не только как инструмент эмоционального воздействия на целевую аудиторию, но и как своего рода база для проведения «анти-компании», нацеленной на дискредитацию политических противников.