THE SCRIPT OF A COMMERCIAL VIDEO AS A SUBJECT OF PRAGMALINGUISTIC ANALYSIS

Реклама стала неотъемлемой частью жизни человека и навязчиво сопровождает его по телевидению и радио, в печатной прессе и других средствах массовой информации. С развитием современных технологий эффективной формой рекламного сообщения для массовой аудитории стал рекламный видеоролик. Он сочетает в себе визуальный, звуковой и вербальный компоненты, что позволяет оказать комплексное воздействие на получателя рекламного сообщения.

Рекламный видеоролик, как текстово-дискурсивное образование, имеет составную структуру и включает в себя текст, речь, коммуникативный акт и составляющую невербального характера. В отличие от текста видеоролик помимо знаков естественного языка содержит вербальные, иконические и звуковые элементы, что делает его прагматически эффективным средством воздействия [4, С. 64].

Рекламные видеоролики можно разделить на следующие виды [7, С. 362-363]:

· Игровой ролик. Он имеет четкую сюжетную структуру. В создании такого видеоролика будут задействованы в кадре актеры и (или) каскадеры.

· Анимационный ролик. В него включена анимация, позволяющая воплотить самые креативные идеи.

· Операторский ролик. Как правило, он не имеет сюжетной линии. Акцент делается на визуальную часть видеоролика, например, продуктов питания.

· Комбинированный ролик. Он состоит из нескольких видов съемки, а также содержит компьютерную графику.

Для достижения поставленной цели автор рекламного видеоролика – сценарист (отправитель рекламного сообщения) делает намеренный выбор вербальных и невербальных средств для наилучшего воздействия на потребителя (массового получателя), в этом и заключается прагмалингвистический подход к проблеме. 

Выделяют 4 этапа рекламного видеоролика:

1) разработка и написание сценария;

2) создание самого ролика (съемки, анимация);

3) монтаж;

4) озвучивание [2, С. 2].

Остановимся на первом этапе, связанном непосредственно с созданием самого видеоролика. Это важный этап, от которого в большей части зависит полученный результат в дальнейшем.

Составными частями сценария являются: введение (пролог), основная часть, кульминация, повторение пролога («эхо») [6, С. 108-111]. Повторение пролога – важная прагматическая задача сценариста, которая достигается путем создания «эхо» в сознании получателя видеоролика для продолжительного сохранение рекламного товара в памяти.

Восприятие информации происходит при помощи органов слуха и зрения. То есть воздействие на получателя видеоролика происходит в нескольких направлениях: звуковом, визуальном и вербальном. В медиадискурсе наличие визуального компонента является главной составляющей, наряду с эмоционально маркированным вербальным компонентом – лексикой [1, С. 705]. Музыкальное сопровождение может быть фоном в рекламном видеоролике для привлечения большего внимания у получателя и создания у него ассоциаций с рекламируемым продуктом [4, С. 66].

Для наилучшего воздействия на получателя рекламного сообщения и реализации поставленной цели сценаристы выбирают разные способы подачи информации в видеоролике. Во-первых, это сюжетная линия, которая имеет свою структуру. Во-вторых, в видеоролик включена проблема и способ её решения с помощью рекламируемого товара или услуги. В-третьих, специальные эффекты захватывают внимание зрителя с помощью креативного изображения или музыкального сопровождения. Часто рекомендуется известная личность или специалист с целью обострить внимание на преимуществах товара. В-пятых, юмор и сатира как особый конвертирующий элемент. В-шестых, аналогия срабатывает как эффект неожиданности [6, С. 108-111].

Чтобы добиться желаемого результата от получателя видеоролика, сценаристы прибегают к различным прагматическим приемам:

1) Создание искусственной потребности путем многократного повтора рекламного видеоролика;

2) Ссылка на авторитетное лицо или медийную личность;

3) Изображение  людей разных профессий для ассоциации себя с главным героем видеоролика;

4) Использование героев массовой культуры, персонажей из кинофильмов, мультфильмов, художественной литературы;

5) Воздействие цветовой  гаммы для того, чтобы вызвать определенные ассоциации у получателя;

6) Применение музыкального сопровождения для повышения запоминаемости рекламного ролика;

7) Создание мнимого дефицита и ограниченности предложения путем вселения страха у получателя видеоролика об упущенной возможности [5, С. 115-116].

При создании сценария видеоролика его авторы безусловно учитывают недостатки современной рекламы, а именно ее навязчивость, перегруженность. Обилие похожих друг на друга рекламных видеороликов вызывает у зрителя раздражение. Приписывание товару несвойственных ему качеств затрудняет понимание ключевой мысли в видеоролике и вызывает недоверие ко всей рекламной продукции.

Соответственно, появляются новые прагматические приемы и способы подачи рекламной информации в ролике для эффективного воздействия на массового получателя. Так, определены коммуникативные стратегии медийной фактуализации, которые обусловлены стратегиями медийного дискурса, с одной стороны, и стратегиями предъявления информации, с другой стороны [3, С. 6]. Первые относятся к стратегиям информирования, воздействия и привлечения информации. Вторые – к отбору информации, ее фокусированию и способам оформления.

Данный набор стратегий для эффективного воздействия на его получателя используется в каждом из рекламных видеороликов декоративной косметики (реклама туши для ресниц «Lash Sensational Sky High» от Maybelline New York), уходовой косметики (средство по уходу за волосами Pantene, крем для лица «New Garnier Green Labs Serum Cream by Garnier») и парфюмерии (парфюм для мужчин «BOSS Bottled The New Eau de Parfum») [8], [9], [10], [11].

В качестве примера рассмотрим рекламный видеоролик туши для ресниц «Lash Sensational Sky High» от Maybelline New York [8]. Это комплексный рекламный видеоролик с участием главной героини, в нем используются разные виды съемок и ракурсы, проглядывается сюжетная линия, где можно увидеть решение проблемы главной героиней. К основным прагматическим приемам можно отнести повтор кадров, спецэффекты, намеренно выбранная цветовая гамма одежды девушки, музыкальное сопровождение и энергичный ритм видеоролика. В частности, намеренный выбор оценочной лексики в видеоролике («limitless length», «plus volume», «Sensational from every angle», «Lash impact goes sky high», «New Lash Sensational Sky High Mascara only from Maybelline New York») создаёт положительное впечатление от рекламного продукта.

Также информация дублируется текстом на экране видеоролика («length» и «volume») для лучшего запоминания. Далее появляются слова «flex brush» и «bamboo extract» как дополнительные плюсы рекламного товара, они вводятся постепенно для окончательной победы над сознанием потребителя. Сценаристы продумывают каждый момент в визуальном воздействии: показан город Нью-Йорк, деловой, энергичный (шум машин на фоне ритмичной музыки), на его фоне главная героиня – молодая, стройная, современная, уверенная и яркая как в одежде (розовые брюки), так и поведение (подбрасывает тушь высоко в небо и ловит ее). Ее изображают с разных ракурсов, подчеркивая красивый и уверенный взгляд. В видеоролике используются гипербола «limitless length», метафора «Lash impact goes sky high», различные повторы рекламируемого товара и бренда. Видеоролик протекает в динамичном ритме, что создает определенную энергичную атмосферу большого города.

Таким образом, видеоролик представляет собой совокупность визуального, звукового и вербального компонентов. В современном медиадискурсе их можно отнести к базовым прагматическим приемам для эффективного воздействия на получателя рекламного сообщения. Несмотря на преимущества, производство рекламного видеоролика включает в себя несколько этапов, главным из которых является сценарий. Грамотный подход и профессионализм сценаристов особенно важны на этапе создания сценария. Непрофессионализм может привести к обратному эффекту, а излишняя навязчивость в рекламном ролике не вызовет положительного отношения к товару и рекламному бренду в целом.