THE SEMIOTIC APPROACH TO THE INTERNATIONAL ADVERTISING ADAPTATION

В современном мире реклама играет значимую роль в обществе, поскольку отражает его культуру и, предлагает потребителю товары посредством знаков, актуализирующих элементы глобальной культуры. Языковой знак в рекламе является одним из важнейших элементов в трансляции культурных смыслов и поэтому становится объектом междисциплинарного изучения. 

Проблема языкового знака, используемого при создании международной рекламы, оказывается гораздо более сложной, чем может показаться на первый взгляд, ввиду его комплексного характера с точки семантики, прагматики и синтаксиса. Указанные компоненты используемых знаков оказываются значимыми и делают рекламу успешной только тогда, когда точно известна целевая аудитория, которой предназначено сообщение.

Часто использование рекламы требует применения соответствующих модификаций знаковой составляющей в соответствии с особенностями принимающей культуры. Подобным модификациям предшествует процедура лингвокультурологического и семиотического анализа исходного текста.

Объектом настоящего исследования является реклама, представленная на российском, американском и латиноамериканском рынках. Предметом исследования являются семиотические особенности рекламы, которые необходимо учитывать в процессе ее международной адаптации. Целью исследования является изучение особенностей адаптации международной рекламы с учетом семиотических особенностей. 

Ч. Пирс, основоположник семиотики, определил ее как «науку о природе и свойствах знаков и знаковых процессах» [1]. Его последователь Ч. Моррис структурировал дисциплину семиотики в триаде синтаксиса, прагматики и семантики. Знаки и их системы как объект изучения Моррис относил к семиотике, но рассматривал ее также как «орудие для объединения всех наук» [2, С. 391]. 

С семиотической точки зрения при создании рекламного сообщения происходит взаимодействие различных языковых, паралингвистических и экстралингвистических кодов, которые, в свою очередь, состоят из различных знаков. По Ч. Пирсу, знак — «что-то, способное для кого-то в некоторых ситуациях быть заместителем чего-то иного» [3, С. 34]. В.П. Даниленко определяет знак как «некий предмет, который отсылает нас к другому предмету, существующему объективно» [4]. Ф. де Соссюр считает, что лингвистический знак представляет собой неразрывное единство означающего и означаемого, сравнивая их с двумя сторонами одного листа бумаги: «лингвистический знак объединяет не вещь и имя, но понятие и акустический образ» [5]. Эту связь можно понимать следующим образом: означаемое уместно определить как то, что благодаря коду вступает в семасиологические отношения с означающим. Иными словами, благодаря коду определенное означающее начинает соотноситься с определенным означаемым [5]. 

Ч. Пирс указывает, что «наши знания являются результатом интерпретации одних знаков с помощью других знаков» [4]. Язык считается «универсальной формой первичной концептуализации мира и рационализации человеческого опыта, хранилищем бессознательного стихийного знания о мире, исторической памятью о прошедших знаменательных событиях в истории народа» [6].

Рассматривая рекламу как некую семиотическую систему, следует помнить, что потребитель, как правило, не располагает достаточным количеством времени на декодирование всех смыслов и принятие решения о покупке. Это заставляет создателей рекламы использовать язык (лингвистический код) таким образом, чтобы сообщение было кратким, запоминающимся, эффективным и легким для понимания. 

В рекламе также используются невербальные коды, такие как изображения или фотографии, которые обычно придают рекламному сообщению целостный смысл. Успешность использования подобных кодов имеет место в случае, когда денотативные и коннотативные составляющие их значения принадлежат к одной и той же системе смыслов культуры (покупателей). Семиотический подход в рекламе дает возможность использовать знаки и коды культуры для создания привлекательного образа, который вызывает признание потребителя и остается в его сознании надолго.

Рассмотрим пример такого типа кода рекламной кампании, запущенной McDonald's в 2011 г. в США (рис. 1, рис. 2).

Рисунок 1 - Come celebrate with us. M

DOI:10.18454/RULB.2022.32.12.1

Рисунок 2 - Come celebrate birthdays with us. M

DOI:10.18454/RULB.2022.32.12.2

В данном случае рекламодатель дополняет визуальные образы (свечи на торте и праздничный салют из картофеля фри и томатного соуса) языковыми знаками («Come celebrate with us. М» (Отмечай с нами) и «Come celebrate birthdays with us. M» (Отмечай дни рождения с нами). Буква М, традиционный элемент бренда, способствует узнаваемости, так же как и цвет, играющий важную роль в данной рекламной кампании, выдержанной в традиционной желто-красной гамме. 

Таким образом реклама представляется комплексными семиотическим образованием, включающим вербальные, визуальные и другие элементы кода, которые представляются взаимообусловленными с точки зрения обеспечения недвусмысленности рекламного сообщения. 

Примером не самого удачного, с точки зрения учета семиотических компонентов рекламы, маркетинга на российском рынке представляется автомобильная марка HAVAL, фонетический облик которой, из-за некоторого неблагозвучия, вызывает двусмысленность. «Хавал» в русском языке - форма мужского рода, единственного числа, прошедшего времени от глагола «хавать» (есть, жрать, с пометкой грубое) [8]. В интернете данный бренд стал объектом насмешек и героем различных мемов (Рис. 3). 

Рисунок 3 - Интернет-мем

DOI:10.18454/RULB.2022.32.12.3

Культурные коды, транслируемые рекламой, часто нуждаются в адаптации в условиях международной торговли, так как их несовпадение ставит под угрозу успешность товаров данного бренда в новом регионе. 

В качестве еще одного примера рассмотрим англоязычную рекламу известного бренда энергетических напитков Red Bull, представленную роликом «Pigs fly» (Свиньи летают). По сюжету мальчик поит свиней напитком Ред Бул, после чего с хитрой улыбкой приходит к матери и просит отпустить его в мужской клуб.

- Please, please mom I really, really want to go to the gentlemen’s club. (Ну, пожалуйста, пожалуйста, мам, можно я пойду в мужской клуб?)

- When pigs fly, young man.  Oh myyy (Только когда свиньи полетят! Молодой человек! О господи…) На экране появляется кадр, изображающий взлетающих свиней. 

Необходимо отметить, что оригинальная версия рекламы использует идиоматическое выражение «when pigs fly», соответствующее русскому фразеологизму «когда рак на горе свистнет», т. е. нечто, чему вряд ли суждено случиться. Адаптация рекламы для русскоязычной целевой аудитории оказалась невозможной в силу различий в культурных кодах, зафиксированных во фразеологии. Для этого пришлось бы полностью сменить место действия и персонажей. И в русской версии данный анимационный ролик не появился. 

Для испаноязычной аудитории реклама была модифицирована с учетом подходящих по смыслу идиом, в качестве объекта использующих других домашних животных – осла (cuando los burros vuelen – когда ослы полетят) в Испании и коровы (cuando las vacas vuelen – когда коровы полетят) в Аргентине и Колумбии.

- Por favor mamá, realmente quiero ir al estriptís, si? 

- Cuando los burros (las vacas) vuelen jovencito, oh Dios [10].

Часто учет культурных ценностей и культурного контекста может препятствовать использованию подобных роликов в странах, ориентированных на традиционные ценности семьи, сохранения невинности, охраны детства и т.д. 

Бесспорно, реклама является средством установления прямой и косвенной связей с потребителем. Очень часто реклама носит манипулятивный характер, оказывая воздействие на потребителя при помощи определённого набора культурных кодов [7], [9] зафиксированных как в языковых, так и в невербальных знаках. Успешность рекламы на международном рынке зависит от того степени ее адаптации и соответствия принимающей культуре с точки зрения компонентов семиотической системы, реализующей культурные и социальные смыслы.