COLOUR DENOTATIONS IN ENGLISH ADVERTISING DISCOURSE (ON THE MATERIAL OF CATALOGUES OF WOMEN'S CLOTHING AND DECORATIVE COSMETICS)

Любой язык в своем составе имеет наличие цветообозначающей лексики, достаточно ограниченной группы лексем, указывающей на цвет или оттенок. Ее наполняемость и объем будет зависеть от степени развитости языка и большого количества экстралингвистических факторов (экономическое и культурное развитие государства, степень обособленности одной лингвокультуры от другой).

К настоящему моменту лингвистической наукой накоплен достаточно объемный опыт в плане описания подобного рода лексики, с точки зрения наличия лингвокультурологического и выразительного потенциала

Особую актуальность приобретают вопросы исследования гендерного аспекта данной проблематики. Так, гендерный подход Р. Лакофф позволил выявить существующие количественные и качественные различия между системами «женских» и «мужских» цветонаименований

В данном исследовании предпринята попытка описания специфики цветообозначающей лексики в английском рекламном дискурсе.

Материалом исследования послужили лексические единицы указанной категории в количестве 180 единиц, отобранные из каталогов одежды и декоративной косметики (Bobbi Brown Professional Cosmetics, MAC Cosmetics, Alexander McQUEEN, SEPHORA)

Для отбора фактического материала был использован метод направленной выборки, также для раскрытия специфики цветообозначающей лексики в английском рекламном дискурсе мы обращались к методам описания, классификации и количественного анализа.

Перейдем к рассмотрению особенностей английской цветообозначающей лексики в рекламном дискурсе. Необходимо отметить, что реклама по своей сути представляет собой такой стимулирующий вид сообщения, в котором прослеживается обращение к целевой аудитории, для продвижения или продажи различных видов продуктов или услуг. Особо выделяется такая характеристика рекламы как «неличность формы коммуникации»

На лингвистическом уровне стимулирование потенциального потребителя к покупке может быть реализовано посредством широкого разнообразия стратегий и их комбинаций: использования языковой игры, эмотивной и экспрессивной лексики, сленга, неологизмов, эпитетов, аллюзий, рифм и т.д. Ключевым фактором, влияющим на выбор одежды или косметического продукта, является использование цветообозначений. Рекламные цветообозначения по сравнению с «традиционными» обладают своей спецификой – если целью последних выступает определение цветового признака предмета, то для рекламных наименований характеристика цвета может носить второстепенный характер. На первый план будет выступать привлечение внимание потенциального клиента и мотивация к покупке.

Выбор в пользу того или иного цветообозначения в рекламном дискурсе напрямую зависит от гендерного восприятия рекламы. Изначально сама целевая аудитория диктует производителям свои запросы. Представители отдельных социальных или профессиональных категорий воспринимаются производителями сквозь призму своих социальных ролей, морально-этических норм и личных потребностей. Так, любому современному бренду требуется «гендерная окраска», если его продукты предназначены для сугубо мужской или женской аудитории. В таком случае маркетологи будут стремиться создать в наименованиях положительные/желаемые образы представителей полов, в соответствии с гендерными ассоциациями (рациональность/эмоциональность, мужественность/женственность).

Проанализировав 4 каталога ведущих брендов женской одежды и декоративной косметики (губная помада/блеск для губ, тени для век, хайлайтер, румяна) нами было собрано 180 примеров цветообозначений. Релевантные примеры (56 единиц), отвечающие критериям наличия мотивировочных признаков, лежащих в основе самой семантики цветообозначений, были организованы в классификацию, представленную ниже.

Категории английских цветообозначений в рекламном дискурсе:

Цветы: sweet dahlia, happy peony, bright rose, radiant daisy, magnetic poppy, secret orchid, spicy hibiscus, deep iris, crazy mallow, primrose, bluebell, dusky rose;

Ягоды и фрукты: black cherry, crazy cherry blossom, cool berry, under my plum, dazzling plump, shimmy peach;

Окказиональные наименования: hypnotizing holiday red, powerful pinks, digital printing pink, pillow fight, cuddle time, fever, inferno, chill in the air;

Космические тела и объекты: lucky cosmos, solar crush, modern Mercury, sun dipped glow, starstruck pink, galactic sun divine blush, galactic blue;

Призывы: shade and illuminate, stay vulnerable, kiss me softly, pump up it red;

Сладости: burnt sugar, sugar glow, caramel, sweets for my Sweet, chocolate;

Явления природы: heat wave, iced out, sparkling dawn, desert cloud;

Чувства: joy, bliss, happy, faith;

Металлы и камни: refined golden, amber, diamond bomb;

Текстуры: cashmere kiss, crushed velour, cotton candy.

Анализ фактического материала с точки зрения структуры показывает, что цветонаименования могут быть:

а) монолексемными, т.е. прилагательными (red/pink/purple) или существительными (rose/primrose);

б) составными, морфологическая структура которых включает две и более основ – indigo-blue;

в) сложными (состоящими из двух и более лексем) – deep golden brown / under my plum.

Что касается мотивировочных признаков, то ими для цветонаименования предметов одежды и декоративной косметики выступает широкий спектр предметов и явлений окружающего мира. Наиболее многочисленные категории включают в себя обозначения, ассоциирующиеся с флорой (18 единиц), а также окказиональные наименования (8 единиц). Существующие экспериментальные данные показывают, что в речи женщин встречается большее число цветообозначений по сравнению с речью мужчин, в связи с более обширным цветовым словарем. Особенности восприятия полов отражаются в гендерно-ориентированной рекламе на уровне активного использования окказиональных наименований, демонстрирующих специфические оттенки, а не просто базовые цвета

Маркетологи апеллируют к эмоционально-чувственной сфере покупательниц, создавая словесный образ обозначения цвета декоративной косметики. Так, например, оранжевый, желтый и розовый цвета обычно ассоциируются с чем-то съедобным или сладким, поэтому создатели при нейминге румян или помады для губ соответствующего оттенка для усиления эффекта включают в название слова, обозначающие сладости (sweets for my Sweet / cotton candy – розовый оттенок румян и помады). Полиинтерпретативность красного цвета, символизирующего одновременно опасность, страсть и любовь, также находит отражение в наименовании помад и блеска для губ: wild – «дерзкий» рубиново-красный, fever – «лихорадочный» малиново-красный, faith – «преданный» розовато-красный оттенок или cashmere kiss – «деликатный» пурпурный поцелуй.

Анализ полученных примеров позволяет сделать вывод о том, что чаще всего цветонаименования не содержат в своем составе лексемы – эталоны цвета, ориентирующие покупателя на окраску продукта. Подобные цветонаименования выполняют функцию привлечения внимания к продукту, а не обозначение цвета или оттенка. Данный факт подтверждается одной из наиболее обширных категорий цветообозначаний окказиональных наименований, т.е. лексем, характеризующихся высокой эмоциональной окрашенностью, контекстуальной ограниченностью, а также отсутствием связи с семами цвета. Включение подобного рода лексических единиц свидетельствует о формировании новых тенденций в сфере языковой номинации категории цвета.