The Specifics of Linguistic Manipulation in US Medical and Cosmetic Advertising Texts

По мере того как глобализация и интенсификация информационно-коммуникативного обмена приобретают важность, функциональные языки начинают играть значительную роль в современном обществе. Язык рекламы входит в число функциональных языков, это язык специального назначения особого типа, реализующий все функции языка

В узком понимании лексема «реклама» подразумевает собой «платную форму неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» (Американская маркетинговая ассоциация), в более широком понимании реклама включает в себя не только коммерческое объявление и распространение информации о товаре в массы, но также связь с общественностью (СОС) и прямой маркетинг (ПМ). Однако в последнее десятилетие СОС и ПМ существуют отдельно от рекламы и на уровне науки (изучаются как отдельные дисциплины), и на уровне современной массовой коммуникации.

В настоящее время рекламный мир представляет собой отдельный дискурс, под которым понимается «завершенный посыл адресата, который имеет строгую установку и направлен на привлечение внимания к товару или услуге»

В современном мире рекламодатели медицинских и косметических товаров и услуг разворачивают масштабные рекламные кампании, посредством коммерческого сообщения создается культ красоты и здоровья. Этим вызван наш интерес к анализу особенностей рекламного текста медицинской и косметической тематики, в частности в выявлении различных лингвистических манипулятивных аспектов коммерческого сообщения, способных как можно сильнее привлечь внимание аудитории, «обратить внимание на себя», так как рекламный рынок медицины и косметики перенасыщен.

Под речевым манипулированием в рекламном обращении понимается скрытое языковое воздействие, которое используется для незаметного внедрения в когнитивную ячейку потенциального покупателя сконструированных адресантом целей, желаний, установок и т. д.

Медицинская и косметическая реклама напрямую связана со здоровьем, эстетической составляющей человека, следовательно, необходимо быть аккуратными и последовательными, что сделало их изворотливыми, вынуждало идти на невербальные и вербальные уловки и манипуляции с целью скорейшего внедрения и распространения товара и услуг

Материалом для настоящего исследования послужили американские видеоролики хостинга «YouTube» с рекламным сообщением о медицинских препаратах, частных клиниках и косметических продуктах. Данные интернет-рекламы набирают все большую популярность в современной сетевой коммуникации. Особенности функционирования рекламы в сети интернет обусловлены установлением долгосрочных связей с аудиторией и «выстраиванием двусторонней коммуникации»

При исследовании американских рекламных видеотекстов выяснилось, что медицинская реклама заключает в себе

1) продвижение лекарственных препаратов, целебных трав, витаминов, БАДов, изготавливаемых фармакологическими компаниями,

2) привлечение внимания к услугам медицинской клиники (лечение, диагностика, пластическая хирургия, стоматология и др.),

3) поддержание репутации любой медицинской компании. Косметическая американская реклама в основном направлена на продвижение косметической продукции (тушь для ресниц, тональные крема, помады, лосьоны и т. д.).

В ходе анализа американских медицинских и косметических рекламных текстов выяснилась интенциональная составляющая создания коммерческого сообщения. Авторы рекламы апеллируют к доверию потенциального покупателя – различными лингвистическими способами создают такой рекламный текст, которому можно было бы доверять.

Среди таких способов на первый план вышли грамматические и морфологические средства языка, которые создавали уникальную и убедительную медиарекламу. Выяснилось, что в английском языке наиболее часто применяются

- глаголы, создающие иллюзию свободы выбора (to be, want, need, to relax, to treat): “Treat yourself” («цени себя»);

- прилагательные (“flawless”, “perfect”, “powerful”, “beautiful”): “I love Healthy hair” («Мой выбор – здоровые волосы»);

- существительные (“pores”, “skin”, “foam”, “beauty”, “harmony”, “nature”): “Shine from head to toe” («Сияй с головы до ног»).

Вторыми отмечены синтаксические особенности рекламных текстов. В заголовках американских реклам наиболее представлены односоставные, простые предложения. Креативное и емкое количество фраз подходило для лаконичного, но информативного материала, на который сразу обращали внимание: “Reflections of perfection” («Отражай прекрасное»).

Рассматривая прочие приемы манипуляции в американской рекламе, можно отметить также расширенный класс сравнения: “Desperate to get fit but hate doing it in public? Here are tips from our coaches to beat gymtimidation” («Хотите быть в форме, но боитесь заниматься на публике или советы как победить страх спортзала»). Употребление слова «первый»: “Dercos – hair loss remedy No. 1 in Europe” (“Dercos- восстановление No. 1 на Западе”).

Кроме того, выяснилось, что медицинская и косметическая реклама США изобилует определенной лексикой. Медицинские коммерческие тексты отличаются использованием слов-профессионализмов:

– названия болезней: “herpes”, “HIV”, “psoriasis”, “SARS”, “runny nose”, “cough” и др.,

– названия медицинских манипуляций: “anesthesia”, “surgery”, “medical examination”, “diagnosis of diseases”,

– чередованием отрицательно и положительно окрашенных языковых единиц, притом в определенно установленной последовательности: -/+. В таком способе заключается скрытая манипуляция рекламодателей: запугивание аудитории информацией о болезнях и сопровождающих эту болезнь неприятных симптомах сменяется успокоением, которое заключается в решении проблемы с помощью рекламируемого медикамента: “Itching, peeling, inflammation: Abreva is the solution to three problems”, “Peptide receptors associated with the gene for calcitonin, which causes severe headaches, are blocked by the newly developed drug «Ubrelvy»”, “Looking for a remedy to get rid of runny nose, itching, sneezing, watery eyes and respiratory symptoms of allergies?”.

Эмоционально-оценочная лексика рекламы косметических товаров отличается исключительно положительным характером, торжественными и хвалебными прилагательными

Стоит отметить также использование активных императивных глаголов, которые непосредственно склоняют читателя к покупке рекламируемого продукта, и сравнений с объектами, вызывающими положительные ассоциации:

– “Don't wait – do it!”, “Shine on”, “Start today”, “Take care of your health”;

– “Shine bright like a diamond”, “hair smooth as silk”, “health like an athlete”.

Сложно оставить без внимания тот факт, что американская медицинская реклама может носить не только коммерческий характер, но и социальный. Социальная медицинская реклама направлена на призыв граждан к проверке своего здоровья, на бесплатное прохождение анализов, выявляющих различные заболевания, в определенных медицинских центрах.

Итак, медицинские и косметические коммерческие сообщения изобилуют различными лингвистическими приемами, способными манипулировать потенциальным покупателем с целью подтолкнуть его к совершению покупки. Каждый рассмотренный рекламный косметический текст заключал в себе лексические средства выразительности, в особенности эпитеты и сравнения. Постоянное использование этих троп в рекламе косметики обусловлено эмоциональной окрашенностью восторженной лексики, создающей иллюзию идеала и совершенства и обеспечивающей перлокуцию. Медико-рекламные тексты отличаются наличием специальной терминологии и контрастных по характеру языковых единиц, которые создают иллюзию решения проблемы.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что рекламный текст сложно представить без языковых манипулятивных аспектов, в случае объявлений медицинских и косметических услуг эти требования обретают большее значение, так как касаются непосредственно внешнего вида и здоровья людей, значит требуют грамотного лингвистического подхода при создании коммерческого текста. Именно благодаря методам воздействия, указанных выше, рекламщики убеждают свою аудиторию в свободе их выбора, создавая иллюзию их самостоятельности, прибегая к лингвистическим хитростям и психологическим манипуляциям. Все это помогает достичь перлокутивный эффект: не только улучшить рекламный текст, но и повысить его уникальность на рынке, сделать более ярким и красочным, заставить клиента приобрести продукт.