Online Communications and Offline Event Support via Social Media, Bloggers, and Opinion Leaders in Brewer Brands Strategies

Research article
DOI:
https://doi.org/10.18454/RULB.2023.39.15
Issue: № 3 (39), 2023
Suggested:
03.02.2023
Accepted:
17.02.2023
Published:
09.03.2023
810
17
XML
PDF

Abstract

The aim of the study is to make a list of online tools that brewery brands use for communication and promotion.

The objectives of the study are to examine the following cases:

- engaging bloggers in the promotion of brewing brands,

- promotion of brewing brands in social networks,

- use of online tools to support offline projects,

- adaptation of projects to external events with the help of online tools and online communications,

- evaluating the tools' effectiveness.

The cases of the brands "Baltika 0", "Klinskoye", Heineken 0.0 were studied as a part of the research.

The presented cases can be used to develop strategies for communicating and promoting brewing brands.

There are a number of legal restrictions for brewery brands, which reduce the level of flexibility in the development of communication strategies. These restrictions lead to the need for a specific set of communication tools, including (but not limited to): sponsorship of events, organization of in-house events, advertising in stationary retail facilities, promotion in social networks.

1. Введение

Для пивоваренных брендов существует ряд законодательных ограничений

, которые снижают уровень гибкости при подготовке коммуникационных стратегий. Данные ограничения приводят к необходимости использовать определенный набор инструментов коммуникаций, в том числе (но не ограничиваясь): спонсорство мероприятий, организация собственных мероприятий, реклама в стационарных торговых объектах, продвижение в социальных сетях.

Данные инструменты могут быть дополнены работой с блогерами и лидерами общественного мнения. Онлайн-коммуникации

также могут применяться как отдельный инструмент продвижения.

Настоящее исследование рассказывает о приемах, с помощью которых пивоваренные бренды коммуницируют с аудиторией, доносят уникальное торговое предложение и продвигают бренды.

В исследовании разобраны кейсы ряда пивоваренных брендов, таких как «Балтика 0», «Клинское», Heineken.

2. Методы и принципы исследования

Для проведения исследования был осуществлен поиск кейсов, связанных со следующими темами: продвижение с помощью блогеров, адаптация к внешним условиям с помощью онлайн-инструментов, продвижение в социальных сетях.  

В исследовании приводятся данные о результатах кампаний пивоваренных брендов, таких как количество просмотров, показатели вовлечённости. 

Проводился анализ страниц в социальных сетях с помощью внешних инструментов (LiveDune) и открытых данных.

В исследовании рассмотрены кейсы взаимодействия пивоваренных брендов с аудиторией с помощью блогеров, а также официальных страниц брендов в социальных сетях.

3. Обсуждение

Законные способы продвижения

В числе законных способов продвижения продукции пивоваренных компаний можно выделить нативное продвижение, спонсорство, мероприятия в клубах, кафе и ресторанах, продвижение в точках продаж.

В случае с нативным продвижением используется контент, который носит информационный или образовательный характер. Один из примеров – снятый за стойкой бара рецепт коктейля, содержащего в составе продвигаемый напиток. Важно, что при этом нельзя призывать к покупке, формировать интерес или упоминать алкоголь.

Спонсорство подразумевает финансовую поддержку концертов, фестивалей или других мероприятий в обмен на размещение атрибутов бренда на листовках, пакетах, мерче, брошюрах и других рекламных материалах. В 2016 году отмечалось

, что роль рекламы на рынке услуг и продукции падает, и что в условиях кризиса рекламодатели могут использовать другие способы работы с клиентами, включая спонсорство. При этом отдельным и важным направлением для продвижения алкоголя, в том числе через безалкогольную продукцию, является спорт. Коммерциализация спорта, его превращение в индустрию способствовали проникновению алкоголя в повседневность спортсменов и болельщиков
. В России пример продвижения безалкогольной продукции – поддержка безалкогольным пивным напитком «Балтика 0» бегового марафона «Белые ночи»
в Санкт-Петербурге: участники марафона отдыхали в бренд-пространстве, занимались с тренером и пробовали безалкогольный напиток. Кроме того, «Балтика 0» сформировала команду спортсменов-участников забега.

Законом разрешено брендирование мероприятий, отдельных зон, показ видеороликов, дегустация промтоваров, что открывает возможности для пивоваренных брендов. Heineken с 2013 года проводит Heineken Star Serve

– обучающую программу, посвященную правильному наливу пива. В России она проходит в пивных барах в Москве и Санкт-Петербурге.

Реклама алкогольной продукции разрешена в стационарных торговых объектах. Heineken провел акцию «Освежи свой взгляд на мир»

, условиями которой были: покупка двух и более бутылок Heineken и регистрация чека на посадочной странице. В торговых сетях, в зоне продажи алкогольной продукции были размещены брендированные стенды с продукцией и условиями акции.

Кейс 1: креативная платформа бренда «Балтика 0»

Онлайн-инструменты используются в качестве дополнения к офлайн-коммуникациям

, а также могут применяться для адаптации к меняющимся событиям – например, пандемии COVID-19 и связанным с ней ограничениям. Изоляция привела к росту потребности в прямом общении с брендами и компаниями, за которыми следят потребители. Настроенным на сохранение оборота брендам необходимо уделять приоритетное внимание коммуникации
.

Бренд «Балтика 0» в 2017 году запустил креативную платформу «Мы можем все». Целевая аудитория – активные молодые люди с позитивной жизненной позицией

. На старте проекта был запущен имиджевый ролик, снятый в документальном стиле. Ролик содержал три объединенных одной идеей истории: они рассказывали о людях, преодолевающих трудности на пути к цели.

Для поддержки креативной платформы были организованы и спонсированы следующие мероприятия

:

·  «Россия любит футбол»

· 18-й Международный марафон «Белые Ночи» в Санкт-Петербурге

· Чемпионат мира по зимним видам парусного спорта WISSA-2017 в Тольятти

· Сестрорецкий полумарафон

· Петербургский полумарафон

· «Сочи марафон».

Таким образом, «Балтика 0» продвигает здоровый образ жизни, что, по словам бренд-менеджера

, соответствует философии бренда «Балтика 0» и самому продукту, «поскольку безалкогольное пиво отлично сочетается с занятиями спортом, что не раз подтверждали многие именитые спортсмены».

В течение нескольких лет бренд поддерживал спортивные мероприятия для поддержки коммуникационной платформы. После начала пандемии COVID-19, когда появились новые законодательные ограничения, связанные с массовыми мероприятиями, бренду было необходимо адаптироваться.

«Балтика 0» осталась на территории спорта, но перенесла активность в онлайн.

В национальной промокампании «Стартуй с нами за призами» участникам было предложено выигрывать спортивные призы

– велосипед, самокат, кроссовки, сертификаты в интернет-магазины.

Решение позволило сохранить контакт с текущими потребителями, не потерять наработанную за время проекта аудиторию.

Работа с блогерами

Работа с блогерами и лидерами общественного мнения дополняет разрешенные согласно законодательству виды коммуникации. Блогеры и ЛОМ помогают выстроить коммуникацию бренда с аудиторией, донести его позиционирование, повысить знание бренда.

На данный момент социальные сети для многих людей являются одним из основных источников получения информации

. В 2022 году отмечен рост доверия к интернет-медиа людей в возрасте 45-60 лет. В целом выросло доверие к социальным сетям, блогам и Телеграм-каналам

Несмотря на уход зарубежных социальных сетей с российского рынка, остаются российские платформы, которые продолжают развиваться. К ним относятся в ВКонтакте, Одноклассники и Rutube, а также новые платформы, такие как Yappy, Tenchat и другие. Также продолжают работу зарубежные платформы вроде Likee, и, конечно, YouTube.

Блогеры в социальных сетях, подходящие для коммуникации пивоваренных брендов с аудиторией, имеют от тысяч до миллионов подписчиков, из которых большинство – активные, живые пользователи платформ.

Кейс 2: проект бренда «Клинское» «Ворвались с друзьями в рэп»

Ранее бренд ассоциировался с «громкими веселыми вечеринками с алкоголем». Затем было принято решение сфокусироваться на ценностях дружбы и живого общения, без которых вечеринка невозможна

. Для этого бренд изменил позиционирование и выбрал релевантных блогеров как канал для коммуникации.

В проекте, получившем название «Ворвались с друзьями в рэп»

на YouTube-канале «Клинское», приняли участие пять блогеров – рэп-исполнителей. В роликах сделан акцент на рэп-культуру и дружбу. При этом герои кампании являются друзьями и на экране, и в жизни. Бренд не упоминается в роликах, прямой рекламы бренда или его продукта нет. При этом он считывается и остается в сознании пользователей благодаря брендовой айдентике и присутствию в кадре алкогольной версии продукта.

Стратегия принесла бренду 57 400 000 органического охвата роликов на канале в YouTube.

Социальные сети

Платное продвижение алкогольной продукции в социальных сетях не представляется возможным. В связи с этим пивоваренные бренды могут использовать три подхода к ведению страниц:

· Посвятить страницу и алкогольной, и безалкогольной продукции, но при этом отказаться от продвижения;

· Рассказывать только о безалкогольной продукции: при этом открываются возможности медийного продвижения. 

· Вести параллельно две страницы указанных типов.

Кейс 3: «Балтика 0» в социальных сетях

Бренд «Балтика 0» в социальных рассказывает только о безалкогольной продукции пивоваренной компании. Основной площадкой бренд выбрал ВКонтакте. Также присутствует на Яндекс.Дзен, но ведет страницу нерегулярно. Ранее в списке площадок был Instagram* (принадлежат Meta, признанной в РФ экстремистской, деятельность запрещена территории РФ), но после блокировки

социальной сети в России страница перестала обновляться.

С ноября 2021 года по ноябрь 2022 года «Балтика 0» Вконтакте показала лучшую статистику (см. Рис. 1) по сравнению с конкурентами.

Всплеск охвата в январе 2022 связан с коллаборацией бренда со сборной России по хоккею. Анонсирующий сотрудничество пост получил 4,4 млн охвата и положительную обратную связь от подписчиков страницы ВКонтакте.

Динамика просмотров сообщества «Балтика 0» во ВКонтакте за 2021-2021 год

Рисунок 1 - Динамика просмотров сообщества «Балтика 0» во ВКонтакте за 2021-2021 год

Примечание: источник Livedune

Показатель вовлеченности (см. Рис. 2) пользователей (ER) составил 7,07%.

Динамика ER сообщества «Балтика 0» во ВКонтакте за 2021-2022 год

Рисунок 2 - Динамика ER сообщества «Балтика 0» во ВКонтакте за 2021-2022 год

С февраля 2022 года с началом Специальной военной операции бренд соблюдал режим молчания. В июне коммуникация вновь началась, но с иным фокусом.

Если до февраля 2022 года сообщество писало о промокампаниях, имиджевых спецпроектах, продвигало такие ценности, как веселье, спорт и активность, то после июня начал вести политику «открытости»: публиковать сообщения из лабораторий, интервью с экспертами бренда, статьи про способы приготовления продукта и его состав, викторины про бренд, факты про процесс приготовления и продукт в целом.

Ранее «Балтика 0» использовала социальные сети для привлечения целевой аудитории и активного взаимодействия с пользователями. После июня бренд начал использовать сообщество, чтобы напоминать о бренде и поддерживать имидж.

Кейс 4: бренд Heineken 0.0 в социальных сетях

В декабре 2021 года бренд Heineken 0.0 приостановил коммуникации в социальных сетях. Ранее на страницах поддерживались имиджевые кампании и промокампании, проводились конкурсы, использовались развлекательные механики для вовлечения пользователей в коммуникацию. 

Как и в случае с брендом «Балтика 0», Heineken 0.0 в качестве основной площадки использовал ВКонтакте. За период с января 2021 года по декабрь 2021 года охват страницы составил 22 437 123 (см. Рис. 3).

Всплески активности в летние и осенне-зимние месяцы связаны с сезонностью для пивоваренной категории.

Динамика просмотров сообщества Heineken 0.0 во ВКонтакте с января 2021 по декабрь 2021 года

Рисунок 3 - Динамика просмотров сообщества Heineken 0.0 во ВКонтакте с января 2021 по декабрь 2021 года

При высоких показателях охвата странице не удалось поддерживать высокий уровень ER (см. Рис. 4). Показатель вовлеченности находился в диапазоне от 2% до 3%. Это связано с недостаточностью разнообразия контента и с тем, что вовлеченность поддерживалась в основном за счет конкурсных механик.
Динамика ER сообщества Heineken 0.0 во Вконтакте за 2021 год

Рисунок 4 - Динамика ER сообщества Heineken 0.0 во Вконтакте за 2021 год

4. Основные результаты

В исследовании рассмотрены кейсы брендов «Клинское», «Балтика 0» и Heineken 0.0, связанные с продвижением с помощью блогеров, продвижением в социальных сетях, адаптацией к внешним событиям с помощью онлайн-инструментов.

Кейс бренда «Клинское», проект «Ворвались с друзьями в рэп» показывает актуальность вовлечения блогеров в продвижение продукции пивоваренных брендов. В отсутствие прямой рекламы бренда и продукта он считывается в сознании пользователей благодаря айдентике и алкогольной версии продукта в кадре.

Стратегия принесла бренду 57 400 000 органического охвата роликов на канале в YouTube.

В случае с социальными сетями основными результатами исследования станет сравнение показателей охвата и вовлеченности.

«Балтика 0» показала результат в 33 700 907 просмотров за год, Heineken 0.0 – 22 437 123. Показатели вовлеченности составили 7,07% и от 2% до 3% соответственно.

Таким образом, сравнивая коммуникацию брендов «Балтика 0» и Heineken 0.0 в социальных сетях можно сделать вывод, что росту аудитории к контенту и бренду, росту вовлеченности в сообществе способствует подход, применяемый брендом «Балтика 0».

5. Заключение

Несмотря на законодательные барьеры, разработка и реализация коммуникационной стратегии пивоваренных брендов возможна, что доказывает данное исследование и конкретные примеры, приведенные в нем.

Онлайн-инструменты позволили брендам адаптировать коммуникации к таким внешним условиям, как пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения, касающиеся проведения массовых мероприятий (см. кейс «Балтика 0»).

В отсутствие рекламного продвижения серия видеороликов способна принести бренду 57 400 000 органического охвата (см. кейс бренда «Клинское).

Социальные сети позволяют постоянно оставаться на связи с аудиторией. Наилучшим образом показал себя бренд «Балтика 0», получивший более 33 млн просмотров за 1 год.

Данные примеры показывают возможности, которые могут при действующем законодательстве использовать пивоваренные бренды для разработки стратегий.

Article metrics

Views:810
Downloads:17
Views
Total:
Views:810