1. Введение
Одним из важнейших вопросов, который встает перед исследователями, занимающимися изучением принципов порождения и функционирования мультимодальных лингво-визуальных комплексов, является возможность проанализировать и описать способы трансляции информации, которая во многих случаях оказывает манипулятивное влияние на адресата. В этом смысле особенно заметна роль рекламных постеров, которые могут продвигать ряд товаров и услуг в интернете (в этом случае мы имеем дело с коммерческой интернет-рекламой), а также отстаивать некоторые ценности, образ жизни и т. д. Другими частотными жанрами интернет-коммуникации, в которых заметна роль лингво-визуальных комплексов, являются новостной жанр, информационный дискурс, развлекательный дискурс (главным образом, мемы), а также лайфстайл дискурс.
В центре внимания многих исследований мультимодальных комплексов, принадлежащих к различным жанрам, находятся параметры прагматического потенциала таких единиц. Исследователи отмечают, что политический мультимодальный дискурс обладает высоким манипулятивным потенциалом за счет ряда факторов [10], в том числе благодаря различным средствам выразительности, среди которых выделяется метафора [2]. Также было установлено, что в радиокоммуникации важной прагматической значимостью обладает стратегия побуждения к действию (то есть установление активного взаимодействия ведущего со слушателем) [5]. Мультимодальная реклама часто используется для привлечения и удержания внимания, для продвижения рекламируемого продукта [6].
Другим заметным ракурсом исследований в этой области является изучение концептуальных параметров конструирования лингво-визуальных комплексов. Мультимодальные комплексы рекламной направленности в соответствии с данным подходом прежде не становились объектом специального изучения.
В подавляющем большинстве научных работ, в которых поднимается вопрос концептуальных оснований моделирования мультимодальных комплексов в интернет-коммуникации, в центре внимания оказывается феномен концептуальной метафоры. Можно сказать, что в рамках мультимодального анализа [3] формируется самостоятельный метод изучения полимодальной метафоры [8]. В некоторых работах описывается также механизм концептуальной интеграции, то есть взаимодействия концептуальной метафоры и метонимии при формировании смысла мультимодальной единицы [4]. Значительно реже в таких исследованиях анализируется роль концептуальной метонимии как самостоятельного механизма в процессе конструирования смысла мультимодальных комплексов.
Мы полагаем, что концептуальная метонимия играет существенную роль в формировании смысла рекламных интернет-постеров как коммерческого, так и социального характера, что особенно заметно при изучении интернет-рекламы эвфемистической направленности. В данной работе мы проиллюстрируем это положение на примере серии рекламных постеров алкогольной продукции.
2. Методы и принципы исследования
В настоящем исследовании применяется комплекс методов, в частности, мультимодальный анализ, метод концептуального анализа, метод культурологической интерпретации мультимодальных комплексов, гипотетико-дедуктивный метод.
На первом этапе исследования мы отобрали методом сплошной выборки корпус англоязычных мультимодальных эвфемистических единиц, представляющих разные жанры интернет-дискурса (новости, мемы, лайфстайл дискурс, рекламный дискурс, информационный дискурс). Общий объем проанализированного материала составил 400 единиц. На втором этапе исследования перед нами стояла задача выделить рекламные интернет-постеры алкогольной продукции, в которых рекламируемый товар репрезентирован имплицитно, что позволяет говорить об эвфемистическом характере анализируемых лингво-визуальных комплексов. Далее мы проанализировали информацию, передаваемую двумя различными модальностями, с целью дешифровки результирующего значения комплекса. На финальном этапе исследования мы провели концептуальный анализ вербальной и визуальной составляющих, что позволило идентифицировать ведущий концептуальный механизм, объединяющий две модальности комплекса в единое целое.
3. Основные результаты
Проведенный концептуальный анализ текстового и визуального компонентов отобранных мультимодальных постеров позволил выявить ведущий механизм конструирования эвфемистических рекламных комплексов алкогольной продукции — концептуальную метонимию, которая во многих случаях демонстрирует серийность, что позволяет нам говорить о серийной мультимодальной метонимии.
В качестве примера рассмотрим рекламную кампанию коричного ликера GoldStrike от компании LucasBols (см. рис. 1–3).
Бутылка как подставка для бенгальских огней
Бутылка как мишень для стрельбы
Бутылка в моделировании корабликов
Текстовый уровень всей серии рекламных постеров представлен одной фразой «Don’t mess with the legend» (англ. Не трогай легенду). Данный слоган объединяет все постеры серии и не содержит прямой номинации рекламируемого товара. Визуальный уровень анализируемых лингво-визуальных комплексов репрезентирован изображением бутылки без напитка внутри с лейблом Gold Strike, который читается на большинстве постеров серии, кроме последнего. Метонимический концепт БУТЫЛКА, являющийся в английском языке одним из наиболее продуктивных концептов для эвфемистической репрезентации алкогольной продукции как в мономодальной, так и в мультимодальной эвфемии, представляет собой метонимический символ, объединяющий серию анализируемых рекламных постеров. Ведущей эвфемистической стратегией реализации серийной концептуальной метонимией в данном случае надо признать намеренное смещение фокуса внимания с основной функции применения стеклянной тары для алкогольной продукции на второстепенную — для моделирования корабликов (см. рис. 3), в качестве мишени при стрельбе (см. рис. 2), в качестве подставки для бенгальских огней (см. рис. 1) и т. д.
Проведенный лингво-прагматический и концептуальный анализ эвфемистических комплексов нашего корпуса позволил отметить высокую продуктивность концептуальной метонимии серийного типа в процессе конструирования не только рекламных постеров, но и комплексов, относящихся также к развлекательному жанру интернет-дискурса, главным образом к мемам.
В то же время важно подчеркнуть, что такой тип концептуальной метонимии значительно реже представлен в других жанрах интернет-коммуникации, в частности, в информационном дискурсе, новостном дискурсе и лайфстайл дискурсе. Мы связываем данную тенденцию с тем, что рекламная кампания некоторого товара (или услуги) может транслироваться одновременно через различные средства массовой информации, что вынуждает создателей рекламы формировать серию комплексов в ходе одной рекламной кампании. Серийная метонимия также может считаться частотным механизмом в рамках развлекательного жанра интернет-дискурса, в частности в контексте конструирования мемов, ключевой чертой которых является реккурентность, которая предполагает использование одного и того же шаблона, в основе создания которого может лежать определенный метонимический концепт.
4. Заключение
По результатам проведенного исследования можно сделать важные выводы. Так, можно утверждать, что концептуальная метонимия представляет собой ведущий механизм конструирования смысла большинства эвфемистических лингво-визуальных комплексов интернет-коммуникации. В некоторых жанрах, в частности в рекламных интернет-постерах и развлекательном дискурсе (мемах), продуктивна концептуальная метонимия серийного типа, в основе которой, как правило, лежит один метонимический концепт, позволяющий фокусировать ключевую идею, объединяющую элементы серии в одно целое. В заключении важно подчеркнуть принципиальное отличие серийной концептуальной метонимии от динамической концептуальной метонимии сценарного типа, для которой характерно, что визуальный и вербальный уровни — компоненты одного нарративного комплекса, которые работают сообща при создании единого смысла. В подавляющем большинстве случаев визуальный уровень дополняет текст и способствует его корректной дешифровке [9].