1. Введение

Исследования в области метафорологии получили широкое распространение в современной отечественной и зарубежной лингвистике [1], [3], [4], [5]. Теория когнитивной метафоры, разработанная Дж. Лакоффом и М. Джонсоном и представленная в работе «Metaphors We Live by» [15] стала основой современной отечественной метафорологии. Концептуальная система человека в значительной степени метафорична, исследование метафорических моделей помогает сконструировать мышление, восприятие и деятельность человека в целом, «в механизме естественного языка метафора и мышление являются симбионтом семантической генерации и организации, коммуникации информации» [10, С. 244]. Обобщенное знание реализуется в виде упорядоченных структур – сценариев и фреймов, которые представляют собой результат метафорического осмысления опыта взаимодействия человека с реальной действительностью, однако зачастую метафоричность содержания высказывания говорящими не осмысляется.

В основе метафоризации лежит соположение двух когнитивных структур – источника (сферы-источника, сферы-донора, источника метафорической экспансии) и цели (сферы-мишени, денотативной зоны, реципиентной сферы, направления метафорической экспансии). Однако сопоставление данных сфер происходит в процессе частичного воспроизведения, лишь некоторые области сферы-мишени структурируется по модели сферы-источника.

В настоящем исследовании рассматривается метафорический образ ВОЙНЫ в русской фармацевтической рекламе, «рекламный текст является важным элементом информационного пространства. Реклама занимается продвижением как товаров, так и идей посредством имплицитного воздействия на сознание людей» [8, С. 773], чем обусловлен высокий прагматических потенциал метафоры в рекламном дискурсе.

2. Методы и принципы исследования

Методологической основой настоящего исследования стал когнитивно-дискурсивный подход к анализу метафор, разработанный в трудах А. Н. Баранова [4], А. П. Чудинова [13], [14], Э. В. Будаева, [5], [6]. В основе данного подхода лежит исследование метафоры с учетом экстралингвистического контекста. Анализ рекламы невозможен без полноценного изучения не только контекста, но и визуального и аудиального (в т. ч. музыкального) ряда, сопровождающего и дополняющего текст, а также формирующего полноценное высказывание. 

Материалом исследования послужили метафорические контексты из русской текстовой и видеорекламы лекарственных средств («Кагоцел», «Ношпа», «Мезим», «Эспумизан», «Ринза», «Новопассит», «Персен», «Тенотен», «Гастал», «Гевискон», «Анвимакс», «Колдакт», «Ингавирин» и др.). Всего было проанализировано более 250 реклам и выявлено 55 метафорических контекста.

3. Обсуждение

Сферой-источником милитарной метафорической модели является концептуальное поле «Война», традиционно выделяют такие конструирующие модель фреймы, как война и её разновидности, военные действия, их процесс и результат, название участников военных действий, название оружия и его разновидности и т.д.

Дж. Лакофф и М. Джонсон относят метафорическую модель СПОР – ЭТО ВОЙНА к числу «концептуальных метафор европейской культуры» [15, С. 13], они показывают, как человек конструирует спор терминами войны, таким образом, данная метафора не только моделирует концепт СПОР, но и определяет поведение человека в соответствующей ситуации.

С одной стороны, милитарные метафоры распространены в дискурсе СМИ многих стран, а сфера-источник «Война» относится к самым частотным исходным понятийным областям, что показывают исследования А. П. Чудинова [13], [14], Э. В. Будаева [6], Л. В. Балашовой [3], Е. Г. Малышевой [9], Л. Е. Весниной [7], М. М. Сизых [12]. «Милитаризованное сознание в полной мере проявляется и в русской речи ХХ века. Метафоры данного слота в максимальной степени реализуют базовую оппозицию «Свои – Чужие» [13].

Э. В. Будаев отмечает, что милитарная метафора «свидетельствуют о доминировании агрессивных сценариев разрешения проблем» [6, С. 13]. Наглядным подтверждением данного положения является активизация метафоры со сферой-источником «Война» в период пандемии коронавирусной инфекции в 2020 – 2023 гг. Во время кризисных ситуаций в обществе отмечается упрощение восприятия процессов и явлений, сложные понятия классифицируются представлениями бинарной оппозиции «свой – чужой».

Сходством между военными действиями и борьбой человечества с коронавирусом объясняется продуктивность и частотность милитарной метафоры в ковид-дискурсе. Так, коронавирус концептуализируется как враг, убийца, противник, пришелец, а больные – жертвы, в конце пандемии COVID-19 вирус представляется субстантивной антропоморфной метафорой сосед, сожитель, такое метафорическое моделирование коронавируса позволяет диагностировать успешное преодоление кризисной ситуации обществом в целом [12, С. 13].

По результатам анализа материала были выявлены высокочастотные метафорические модели, к которым относятся милитарная (30%) и антропоморфная (30%), среднечастотные – спортивная (10,5%), природоморфная (8,5%), артефактная (8,5%), и низкочастотные – театральная (4,25%), юридическая (4,25%), пищевая (2%) и игровая (2%). Внимание настоящего исследование обращено к одной из наиболее частотной и продуктивной метафорической модели – милитарной.

В рекламе фармацевтических средств процесс заболевания и выздоровления концептуализируется как военный конфликт между болезнью и лекарственным средством. Заглавный фрейм «Война и ее разновидности» традиционно наполняется следующей лексикой военной тематики – война, блицкриг, сопротивление, борьба, столкновение, однако эксплицитно в рекламе лекарственных средств данное сопротивление субстантивной метафорой войны не названо, нами зафиксирован один пример употребления метафоры боя: Цель номер один – вылечиться любым способом, и нередко в бой идут антибиотики (реклама «Анвимакс»).

3.1. Фрейм «Участники военных действий»

Базовая бинарная оппозиция «свой – чужой» максимально реализует свой метафорический потенциал в данном фрейме:

1. Внимание! Новое имя известного препарата. «Анвимакс». Чтобы сокрушить опасного противника. «Анвимакс». Против простуды и гриппа.

2. Но симптомы простуды и ОРВИ для таких препаратов – враг непобедимый (реклама «Анвимакс»).

3. Кальция Глюконат, еще один защитник сосудов источник кальция. Он борется с повышением проницаемости и ломкости стенок сосудов, которые вызваны токсическим действием вирусов.

4. Работая в команде, эти герои (Ремантадин, Витамин С, Рутозид, Кальция Глюконат, Лоратадин) способны увеличить силу друг друга.

Субъектами метафорического военного конфликта выступают заболевание (или вирусы и бактерии) и лекарственное средство (или его компоненты), пациент мыслится жертвой в данном сопротивлении, что, однако, эксплицитно не выражено. Заболевание представлено врагом и реализуется субстантивной метафорой противника, а лекарство – защитником или героем, который помогает организму или иммунитету справиться с захватчиками.

3.2. Фрейм «Наименование видов оружия и его характер»

Лекарственное средство метафоризируется как защитное оружие для борьбы с вирусами, а милитарная метафора позволяет подчеркнуть действующую силу и активную роль рекламируемого лекарства в борьбе с заболеванием. Объектом метафорического переосмысления в данном фреймы выступает исключительно лекарство, пациенты занимают пассивную позицию в борьбе, т. е. выздоровлении.

1. Нам не страшен сезон гриппа и простуд с Кагоцел. Противовирусный щит для иммунитета может создавать комплексную поддержку организма.

2. (Агент). Объект в безопасности, босс?

(Босс). Агенты, завтра продолжаем спасать мир.

(Агент). Я простудилась.

(Босс). Вам нужно супероружие – горячий напиток «Ринзасип», и добавьте в него ложечку меда.

(Голос за кадром). Усиленный «Ринзасип» борется с простудой, помогаю за ночь восстановить силы и укрепить иммунитет.

(Агент). Мы, как всегда, на высоте.

(Голос за кадром). «Ринзасип» – супероружие для победы над простудой.

3. Когда у Вас простуда, примите «Ринзу». Усиленная «Ринза» действует быстрее, чем обычные препараты, уничтожая симптомы простуды и помогая вернуться к нормальной жизни. «Ринза» – супероружие для победы над простудой.

Морфема-интенсификатор супер- (супероружие) не только реализует выразительный потенциал, но и участвует в создании позитивно-привлекательного образа лекарственного средства, формируя у зрителя одобрительное и доверительное отношение к рекламируемому лекарству. Данный эффект описан как эффект доверия, т. е. «намеренно сформированную убежденность адресата в высоком качестве рекламируемого объекта и ожидание от него уникальных свойств, удовлетворения потребностей» [11, С. 532].

3.3. Фрейм «Наименование военных действий и их характеристика»

Разрушительный эффект вирусов / бактерий выражен метафорами ведения боевых действий, данный фрейм заполняет глагольная лексика соответствующей тематической группы: атаковать, подвергаться атаке, взять верх, подавить, бороться. Действия, описывающие распространение вирусов и заболевания в организме, характеризуются как атакующие, что выражено соответствующими метафорами – нападать, захватывать, атаковать:

1. Когда вирусы простуды и гриппа атакуют, а лечение опаздывает, на помощь придет «Кагоцел», он вызывает образование интерферонов с высокой противовирусной активностью «Кагоцел» работает, даже при запоздалом лечении.

2. «АнвиМакс» помогает оставаться в строю даже при внезапной атаке вирусов на организм.

3. При попадании в организм вирусы распространяются, стараясь захватить контроль. Механизм действия препарата «Ингавирин» реализуется на уровне инфицированных клеток, не нарушая структуру и не изменяя работу здоровых клеток.

Организм человека выступает стороной обороняющейся, часто неуспешно, страдательный залог (подвергается, подвержен) подчеркивает пассивный характер действий иммунитета, а метафора в целом отражает несостоятельность и беззащитность человека перед лицом вирусной угрозы:

1. Почти каждая мама не понаслышке знает, что именно в учебных заведениях иммунитет ребенка подвергается атаке со стороны вирусов и бактерий (реклама «Кагоцел»).

2. После холодов организм пребывает в состоянии авитаминоза, то есть ослаблен и максимально подвержен атакам вирусов и бактерий.

Сам процесс выздоровления мыслится борьбой, что реализовано глагольной метафорой бороться:

1. Не важно, откуда вирус, важно, как с ним бороться. «Ингавирин», выбор очевиден: он помогает выявить вирус в клетках и включает антивирусную защиту организма. «Ингавирин». Отличный прием против вирусов.

2. «Анвимакс». От гриппа и простуды. Борется с симптомами. Борется с вирусом.

Положительный эффект от приема лекарственного средства часто метафоризируется как действия оборонительного характера, лекарство представляют стражем, помощником, способным защитить организм:

1. Отбить атаку инфекций горла помогает «Имудон». Для борьбы с разными возбудителями «Имудон» быстро активирует иммунные клетки горла и помогает сократить длительность симптомов в два раза. Имудон, инфекции горла, сдавайтесь.

2. Кроме того, препарат не обладает токсичностью, не накапливается в организме, а его благоприятный профиль безопасности подтвержден результатами многочисленными клиническими исследованиями. На страже вашего здоровья – команда «Кагоцел».

3. «Ингавирин». Отличный прием против вирусов.

Очевиден прагматический смысл метафоры – организм не в состоянии выдержать атаку вирусов и бактерий, только лекарственное средство способно побороть заболевание.

3.4. Фрейм «Результат военных действий»

В метафорическом представлении выздоровление мыслится победой лекарственного средства: «Ингавирин», 10 капсул. Помогает организму обнаружить и победить вирус. Будущее под защитой «Ингавирина» от гриппа и ОРВИ начнётся через 10, 8, 6, 4, 2, 0 капсул.

В рекламе поражение лекарственного средства или организма представляется невозможным: При соблюдении мер профилактики поражение кажется немыслимым, однако, предательски выдать вас простуде может стресс (реклама «Кагоцел»).

Реклама напрямую обращается к покупателям с призывом принять лекарство и спасти свое здоровье, а глагольная метафора усиливает прагматический эффект рекламного текста:

1. Не дайте вирусам вас обнаружить, учитесь управлять стрессом (реклама «Кагоцел»).

2. Не дайте стрессу задавить вас! Примите «Персен» – успокоительное средство растительного происхождения, которое способствует избавлению от симптомов стресса.

4. Заключение

Анализ показал, что милитарная метафора является продуктивной и высокочастотной в фармацевтической рекламе, однако используется преимущественно в рекламе противовирусных и антибактериальных средств, в результате анализа отмечен только один контекст из рекламы успокоительного лекарства.

Анализ текстовой и видеорекламы лекарственных средств позволяет утверждать, что автор при помощи милитарной метафоры структурирует процесс заболевания и выздоровления в терминологии военных действий. Противостояние вируса / бактерии и лекарственного средства метафоризируется как война, а структура войны определяет процесс выздоровления: атака – защита – победа. При этом процессы заболевания и выздоровления частично метафорически структурированы концептом ВОЙНА, традиционно выделяемые фреймы «Военное пространство» или «Война и ее разновидности» остаются пустыми.

Метафора в фармацевтической рекламе реализует не только выразительную и изобразительную функцию, но и прагматическую, является средством создания привлекательного образа лекарства. Прагматический эффект метафоры заключается также в том, что авторы подчеркивают необходимость применения лекарственного средства (защитника) и несостоятельность организма (жертвы) в борьбе с вирусами / бактериями.

The additional file for this article can be found as follows: