Коммуникационное продвижение винодельческой продукции в России: барьеры законодательного регулирования и практики их преодоления

Российское виноделие переживает период устойчивого роста, что подтверждается рыночными показателями: по данным Минпромторга России, по итогам 2025 года доля отечественных вин в розничных продажах в натуральном выражении достигла 63%, увеличившись на 5 процентных пунктов, а в сегменте игристых вин превысила 74%. Однако наращивание производства и качества опережает возможности коммуникационного сопровождения товара: вино как объект продвижения остаётся внутри одной из самых зарегулированных в стране коммуникационных сред. Вопросы функционирования отечественного винного рынка в современных условиях анализируются в работе Ю.Н. Галицкой и Т.И. Козюбро

Противоречие, формирующее проблематику исследования, состоит в следующем. С одной стороны, государство декларирует поддержку отечественного виноделия и формирование целостного бренда «Вино России». С другой — реклама алкогольной продукции остаётся под действием статьи 21 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», которая фактически закрывает для производителя большинство массовых каналов коммуникации. В результате продвижение вина оказывается не столько задачей креатива, сколько задачей юридической навигации.

Тема продвижения алкогольных брендов имеет в отечественной науке устойчивую традицию: подходы к продвижению брендов крепкого алкоголя рассматривались Ю.П. Вагановой

Исследование носит качественный характер и опирается на сочетание трёх методов:

1. Нормативно-правовой анализ: рассмотрены положения статьи 21 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» в действующей редакции, нормы о специализированных ярмарках винодельческой продукции, а также подзаконные и смежные акты 2025 года, уточняющие границу между рекламой и информированием.

2. Метод кейс-стади: для анализа отобраны три инициативы федерального уровня, различающиеся по типу используемого коммуникационного формата, но единые по объекту продвижения (отечественное вино).

3. Сравнительно-сопоставительный анализ, позволяющий соотнести выявленные практики с описанными в научной литературе моделями продвижения алкоголя.

Принципы исследования включают опору исключительно на верифицируемые источники (тексты нормативных актов, официальные сообщения организаторов кейсов, отраслевую статистику) и разграничение двух уровней регулирования — содержательного (что нельзя утверждать в сообщении) и канального (где сообщение нельзя размещать). Критерием отбора кейсов выступала их публичность, повторяемость и охват, исключающие единичные или нишевые акции. Ограничение исследования состоит в том, что оно описывает легальные практики продвижения и не затрагивает теневые или пограничные с точки зрения закона форматы.

3.1. Система законодательных барьеров

Анализ статьи 21 Федерального закона «О рекламе» показывает, что реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов разрешается только в стационарных торговых объектах, осуществляющих розничную продажу алкоголя, в том числе в их дегустационных залах. Реклама запрещена в телепрограммах и радиопрограммах (с отдельными исключениями), на всех видах общественного транспорта, на конструкциях наружной рекламы, а также в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». За нарушение этих требований статья 14.3 Кодекса об административных правонарушениях предусматривает для юридических лиц штраф размером до 500 тысяч рублей.

Для вина, креплёного вина и игристого вина, произведённых в России из выращенного на её территории винограда, законодатель предусмотрел ряд послаблений. Реклама такой продукции допускается в периодических печатных изданиях (кроме первой и последней полос газет и обложек журналов), в теле- и радиопрограммах в период с 23 до 7 часов местного времени, а также на выставках пищевой продукции, выставках организаций общественного питания и на специализированных ярмарках винодельческой продукции. Аналогичный режим распространяется на вино из государств — членов Евразийского экономического союза. При этом раздача образцов алкоголя в рамках рекламных акций допускается только в стационарных торговых объектах и в местах проведения специализированных винодельческих ярмарок.

Дополнительный контур ограничений сформировался в 2025 году. С 1 сентября 2025 года вступил в силу запрет на размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных в России экстремистскими или нежелательными, — в первую очередь это касается платформ Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в Российской Федерации). Постановлением Правительства Российской Федерации от 24 июля 2025 года № 1087 закреплены критерии, отграничивающие рекламу от информации: материал не признаётся рекламой, если носит справочно-информационный или аналитический характер и не направлен на формирование интереса к конкретному товару и его продвижение на рынке. Именно эта граница между рекламой и информированием становится опорной точкой легальных коммуникационных стратегий. Таким образом, продвижение российского вина возможно лишь в трёх узких «коридорах»: информирование, не являющееся рекламой; коммуникация внутри мест розничной продажи; специализированные ярмарки и выставки. На этих трёх исключениях и построены анализируемые кейсы.

3.1.1. Кейс 1. «Винный гид России» — продвижение через информирование

Проект реализуется Роскачеством совместно с Минпромторгом России, Минсельхозом России и Ассоциацией виноградарей и виноделов России при поддержке Россельхозбанка. Это ежегодное исследование (в сезоне 2025–2026 годов проводится в восьмой раз), в рамках которого образцы, закупаемые в рознице независимыми закупщиками, оцениваются по 100-балльной шкале Международной организации винограда и вина; за годы работы оценку прошло около 5000 российских вин. Результат — публичный рейтинг и национальный каталог качественных вин. Коммуникационная природа кейса состоит в том, что рейтинг формально является справочно-аналитическим материалом, а не рекламой конкретного бренда, и потому не подпадает под запреты статьи 21. Кульминацией сезона выступает презентационное мероприятие — Винный салон, на котором публике представляются лидеры обновлённого рейтинга. Так создаётся легальный канал формирования потребительского доверия к категории «российское вино» в целом.

3.1.2. Кейс 2. «Дни российских вин» — продвижение в местах розничной продажи

Всероссийская акция организована Минпромторгом России, Минсельхозом России и Роскачеством при участии Ассоциации виноградарей и виноделов России, Российской ассоциации экспертов рынка ритейла и Россельхозбанка; проводится дважды в год — весной и осенью. Механика акции полностью укладывается в разрешённую зону «мест розничной продажи»: специальная выкладка отечественных вин на полке, дегустации внутри торговых объектов, выделение позиций в винных картах ресторанов сектора HoReCa. В акции задействовано более 45 тысяч магазинов, включая крупнейшие торговые сети, а также цифровая платформа предзаказа с получением товара в офлайн-точках. По данным организаторов, средний рост продаж российских вин в период проведения акции составляет 30–40%. Кейс демонстрирует перенос продвижения из запрещённого медийного пространства непосредственно в точку контакта с покупателем, где реклама алкоголя законом допускается.

3.1.3. Кейс 3. Специализированные винные ярмарки и фестивали — продвижение через событие

Третий формат опирается на исключение для специализированных ярмарок винодельческой продукции, где разрешены как реклама российского вина, так и раздача образцов. В рамках «Винного гида России» в 2026 году запущен федеральный проект «Винные ярмарки России» в формате городского фестиваля: в каждом регионе планируется участие около десяти виноделен, представляющих до 1000 наименований вин, при ожидаемой совокупной посещаемости до 30 тысяч человек. Программа включает прямые продажи от производителя, дегустации, лекции виноделов и сомелье, гастрономические и образовательные зоны. К этому же типу относятся гастрономические фестивали с винными площадками (например, «Сыр Пир Мир»), где деловая программа сопрягает тему вина с внутренним и винным туризмом. Событийный формат решает сразу две задачи: обеспечивает легальный прямой контакт потребителя с продуктом и встраивает вино в более широкий культурно-туристический контекст.

Сопоставление трёх кейсов выявляет общую закономерность: в условиях запретительного регулирования коммуникационная стратегия проектируется «от исключения». Не сообщение определяет выбор канала, а допустимый канал диктует форму и содержание сообщения. Это принципиально отличает продвижение вина от продвижения большинства потребительских товаров и сближает его с моделями событийного маркетинга, описанными применительно к элитному алкоголю Д.Н. Пахомовой

Второе наблюдение касается смещения акцента с продукта на инфраструктуру доверия. Если классические каналы товародвижения крепкого алкоголя анализируются М.С. Жильцовой, О.А. Кузнецовой, О.А. Морлян и соавторами преимущественно в логистическом ключе

Третий аспект — эмоциональная и репутационная составляющая. Воздействие на аудиторию через призму эмоций рассматривается в работе А.В. Яблонских и Н. Янковой

Наконец, кейсы следует рассматривать в историко-сравнительной перспективе. Проблематика продвижения продукции иностранных производителей алкоголя на российском рынке, поднятая М.Д. Нефедовым

Проведённый анализ показывает, что коммуникационное продвижение винодельческой продукции в России определяется не столько маркетинговой логикой, сколько архитектурой законодательных запретов. Статья 21 Федерального закона «О рекламе» закрывает для вина массовые медийные каналы, оставляя три легальных коридора — информирование, не являющееся рекламой; коммуникацию в местах розничной продажи; специализированные ярмарки и выставки. Три рассмотренных кейса федерального масштаба — «Винный гид России», «Дни российских вин» и формат винных ярмарок — представляют собой институционализированные практики работы внутри каждого из этих коридоров.

Главная сложность продвижения российского вина состоит в том, что соблюдение нормативных рамок перестаёт быть фоновым условием и становится конструирующим принципом самой коммуникации. Это смещает продвижение от прямой рекламы к информированию, торговому маркетингу и событийным форматам, а также повышает роль государственно-отраслевых институтов, способных консолидировать ресурсы и легитимировать коммуникацию на уровне категории, а не отдельного бренда. Перспективным направлением дальнейших исследований представляется количественная оценка коммуникационной эффективности этих форматов, а также анализ адаптации малых виноделен, не располагающих доступом к федеральным площадкам продвижения.