Терминология брендинга в онтологическом аспекте
Терминология брендинга в онтологическом аспекте
Аннотация
Онтологический подход, принятый в когнитивном терминоведении, получил широкое признание в инженерии знаний. Терминологические онтологии рассматриваются как особый вид баз знаний, которые могут применяться при работе со знаниями, выраженными средствами естественных языков. Основное отличие онтологий от других систем организации знаний, таких как таксономии и тезаурусы, заключается в принципах установления онтологических отношений, которые нужны для систематизации понятий в различных предметных областях и для построения терминосистем, репрезентирующих языки для специальных целей. Актуальность данного исследования состоит в выявлении онтологических отношений, существующих в предметной области брендинга, необходимых для построения понятийной модели, которая может использоваться как для системного упорядочения терминологии различных языков, так и для задач инженерии знаний. В центре внимания статьи находится проблема выявления понятийной структуры англоязычной терминологии брендинга, полученной путем предшествующей инвентаризации специальных номинаций, функционирующих и дефинированных в официальных текстах Всемирной организации интеллектуальной собственности, репрезентирующих целевую предметную область. При проведении исследования, помимо дефиниционного анализа, были использованы методы и приемы понятийной систематизации терминологии и терминологического моделирования знаний. Полученные результаты частично визуализированы путем построения фрагмента прикладной терминологической онтологии. Основные выводы исследования заключаются в том, что на основе дефиниционного и контекстуального анализа эксплицирована онтологическая системность терминологии брендинга, которая реализуется в родовидовых и партитивных отношениях, образующих многоуровневые иерархии понятий, и в ассоциативных отношениях, связывающих понятия высокого уровня в одну структуру. Наличие онтологических отношений между понятиями брендинга свидетельствует о системности и относительной устойчивости рассматриваемой терминологии несмотря на то, что она находится в стадии формирования.
1. Введение
Онтологическая составляющая предметной области, как правило, объективна и представляет собой продукт интеллектуальной деятельности в определенной сфере науки, техники или производства, результатом которой является система понятий, связанная с научной и / или профессиональной деятельностью. Терминологическая онтология представляет собой упорядоченную систему понятий, номинированных терминами (здесь и далее перевод с английского языка и семантизация терминов – дается в апострофах – наши – М.З.).
Актуальность данного исследования состоит в выявлении онтологических отношений, существующих в терминологии брендинга, что дает возможность наиболее полно охватить и систематизировать знания о предметной области, и в результате построить актуальную упорядоченную систему понятий, представляющую собой понятийную модель предметной области, которая, в том числе, может поддерживаться информационными системами инженерии знаний. В центре внимания статьи находится проблема выявления понятийной структуры англоязычной терминологии брендинга, полученной путем предшествующей инвентаризации специальных номинаций, функционирующих в текстах целевой предметной области.
Известно, что первоначально термин онтология нашел применение в философии, где под онтологией понимают «учение о бытии, выступающее в системе философии одним из базисных её компонентов», а также «раздел философии, изучающий фундаментальные принципы устройства бытия, его начала, сущностные формы, свойства и категориальные распределения» .
В настоящее время онтологический подход получил широкое признание в инженерии знаний – подобласти искусственного интеллекта, которая связана с разработкой моделей представления знаний и созданием баз знаний, составляющих ядро экспертных систем. Роль онтологии в системах, основанных на знаниях, заключается в переводе имплицитных знаний предметной области в пригодные для использования программными агентами эксплицитные знания . В связи с этим необходимо отличать естественно складывающиеся онтологии от специально конструируемых онтологий , , включая терминологические онтологии .
Основанием для естественно складывающихся онтологий служит систематизация понятий, вербализованных, как правило, лексическими единицами естественного языка . Такие онтологии, принятые в когнитивном терминоведении, представляют собой ресурсы, предназначенные только для «чтения» людьми , .
Специально же создаваемая онтология в инженерии знаний основана на формальной систематизации понятий предметной области , и представляет собой «управляемый словарь терминов, которые репрезентируют объекты реального мира и используются для семантического расширения массивов данных таким образом, чтобы весьма разнородные данные стали более доступными для программной обработки компьютерами» . Так как применение онтологий в инженерии знаний связано с процессом построения формальных моделей определенной предметной области , для их описания и построения применяются формальные языки, предназначенные для использования в многочисленных задачах инженерии знаний. Наиболее известными искусственными языками, предназначенными для этих целей, являются, например, RDF , RDF Schema (RDFS) или Web Ontology Language (OWL) .
Онтологии классифицируются по различным параметрам. В зависимости от цели создания и области применения принято выделять онтологии высокого уровня , онтологии предметной области, онтологии задач и прикладные онтологии .
Онтологии высокого уровня описывают наиболее общие знания о мире. Существует два подхода к использованию онтологий высокого уровня – «нисходящий» и «восходящий» . При нисходящем подходе онтология высокого уровня используется в качестве основы для извлечения понятий в онтологию предметной области. При восходящем подходе онтология предметной области сопоставляется с онтологией высокого уровня . Онтологии высокого уровня представляют собой единое согласованное определение общих терминов и предназначены для сопровождения всех предметных областей.
Онтологии предметной области («сателлитные» онтологии, субонтологии) и онтологии задач описывают понятия, связанные с определенной предметной областью или задачей, путем специализации терминов, представленных в онтологиях высокого уровня . Прикладные (локальные) онтологии являются специализацией онтологии предметной области .
Важно четко отличать онтологии от других систем организации знаний, таких как таксономии и тезаурусы, которые характеризуются различными иерархическими структурами представления знаний . Основное их отличие заключается в принципах установления онтологических отношений, которые нужны для систематизации понятий в различных предметных областях.
Основными типами отношений между понятиями принято считать «родовидовые отношения», «партитивные отношения» и «ассоциативные отношения» . При этом «родовидовые отношения» и «партитивные отношения» образуют иерархии понятий, тогда как «ассоциативные отношения» не имеют иерархической структуры . К наиболее типичным ассоциативным связям относятся отношения «действие – производитель действия», «действие – оборудование/инструмент», «действия – место/расположение», «действие – цель», «конкретное изделие – материал», «конкретное изделие – форма», «материал – свойство», «материал – состояние», «вещество – свойство», «продукция – состав», «количество – единица», «сырье – свойство» . Вместе с тем понятийная система может содержать в себе и иные виды онтологических отношений , , , .
Таксономия систематизирует понятия иерархически, используя только родовидовые отношения, исключая другие отношения, такие как партитивные или ассоциативные , , , . К иерархическим отношениям тезауруса относятся отношения между понятиями, организованные таксономическим образом, вместе с набором различных ассоциативных отношений , , . В дополнение к таксономической иерархии понятий , онтология обогащается отношениями, сравнимыми с тезаурусом, а также включает формально-логические отношения, например, причинно-следственные связи между понятиями . Таким образом, онтология отражает наиболее разнообразные отношения между обозначаемыми понятиями и отличается от других систем организации знаний наиболее высоким уровнем семантической детализации представляемых структур знаний, которые могут быть организованы в виде списка (наименьшая детализация), таксономии, тезауруса и формальной онтологии (наибольшая детализация) .
Терминологические онтологии рассматриваются как особый тип формальных онтологий , . Они охватывают терминологию предметной области и одновременно имеют онтологическую структуру, проявляющуюся в отношениях между понятиями , , . В связи с этим терминологические онтологии рассматриваются как особый вид терминологической базы знаний и особый тип онтологии , которая может применяться при работе с формализованными знаниями и знаниями, выраженными средствами естественных языков, например, в приложениях для проверки перевода, многоязычного поиска информации и семантической разметки документов. Терминологическая онтология может быть представлена в виде глоссариев, словарей, управляемых словарей, таксономий, фолксономий, тезаурусов или терминологических баз данных . Терминологическая онтология, независимо от ее вида, включает в себя словарь терминов с дефинициями , которые позволяют ограничивать возможные интерпретации терминов и отражать отношения между понятиями, включенными в структуру определенной области знаний.
Цель данной статьи – выявить онтологическую системность терминологии брендинга, представленной в материалах англоязычных публикаций Всемирной организации интеллектуальной собственности и построить фрагмент прикладной терминологической онтологии. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выявить на основе дефиниционного анализа отношения, существующие между понятиями, номинированными терминами брендинга, снабженными дефинициями в официальных англоязычных документах Всемирной организации интеллектуальной собственности;
2. На основе выявленных отношений между понятиями предметной области брендинга построить фрагмент прикладной терминологической онтологии, отражающий верхний уровень понятийной иерархии.
2. Методы и принципы исследования
Поскольку основной лингвистической единицей, номинирующей специальное понятие, является термин, терминологическая онтология может быть построена только на основе предшествующей инвентаризации терминологии предметной области и установления связей между специальными понятиями.
Важным источником терминологии являются различные типы специальных текстов, основное содержание которых составляет то или иное профессиональное знание . Для инвентаризации специальной лексики брендинга был использован специально сформированный корпус публикаций Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) , подробно описанный автором ранее в . Непосредственный материал исследования составили 370 специальных номинаций, которые в данных документах были снабжены дефинициями либо сопровождались краткими пояснениями или «дефинирующими» контекстами, что позволило рассматривать такие номинации как термины, официально закрепленные в профессиональной сфере брендинга. При проведении исследования, помимо дефиниционного анализа, были использованы приемы понятийной систематизации терминологии и терминологического моделирования знаний.
Поскольку создание онтологии предметной области высокой степени детализации представляет собой весьма трудоёмкую задачу , то такие онтологии, как правило, строятся пофрагментно с последующим связыванием нескольких фрагментов в общую структуру через понятия разных уровней .
3. Основные результаты
При разработке понятийной модели предметной области брендинга были выделены три основные «близко связанные» «понятия высокого уровня» , , , номинированные терминами brand ‘бренд’, branding ‘брендинг’ и trademark ‘товарный знак’, для которых «общим понятием» является понятие, номинированное термином Intellectual Property Asset ‘Объект интеллектуальной собственности’.
Понятие, номинированное термином brand ‘бренд’, является центральным и «понятийно производящим» для многих других терминологически номинированных понятий в онтологии. Понятия высшего уровня, номинированные терминами brand ‘бренд’ и branding ‘брендинг’, находятся в ассоциативных отношениях происхождения «объект – инструмент, используемый для обработки», а понятия, номинированные терминами brand ‘бренд’ и trademark ‘товарный знак’, – в ассоциативных отношениях происхождения «инструмент – продукт».
На основании анализа дефиниций было выявлено 21 ближайшее понятие, которые связаны онтологическими отношениями с понятиями высокого уровня и образуют верхний уровень иерархии терминологической онтологии брендинга.
Отношения ассоциативной связи «объект – владелец объекта» существуют между понятиями, номинированными терминами brand ‘бренд’ и brand owner ‘владелец бренда’, при этом последний термин связан родовидовыми отношениями с понятием, номинированным термином private labeler ‘владелец собственного сетевого бренда или товарного знака’. В свою очередь, ассоциативные отношения, основанные на объекте действия, в частности, «отношения цели», существуют между понятиями, номинированными терминами branding ‘брендинг’ и brand awareness ‘узнаваемость бренда’, brand extension ‘расширение бренда’ и brand loyalty ‘лояльность к бренду’. Ассоциативными отношениями «действие – объект» связаны понятия, номинированные терминами branding ‘брендинг’ и consumer ‘потребитель’, а отношениями «действие – инструмент» связаны понятия, номинированные терминами branding ‘брендинг’, promotion ‘продвижение’ и advertising ‘реклама’.
Логическими причинно-следственными отношениями связаны понятия, номинированные терминами brand loyalty ‘лояльность к бренду’, a lower degree of attention ‘более низкая степень внимания’ и a higher degree of attention ‘более высокая степень внимания’. При этом отношения противоположности, выраженные посредством антонимических связей, существуют между двумя последними терминами.
Отношениями «сущность – репрезентация» связаны понятия, номинированные терминами brand ‘бренд’ – brand identity ‘фирменный стиль’, а также brand image ‘имидж бренда’ и brand awareness ‘узнаваемость бренда’.
В ассоциативных отношениях, основанных на объекте действия, а именно, «объект – действие», находятся понятия, номинированные следующими терминами: strong brand ‘сильный бренд’ – to develop a strong brand reputation ‘создать репутацию сильного бренда’; brand identity ‘фирменный стиль’– to build brand identity ‘создать фирменный стиль’; brand loyalty ‘лояльность к бренду’ – to build brand loyalty ‘создать лояльность к бренду’; brand image ‘имидж бренда’– to build-up a brand image ‘создать имидж бренда’.
Ассоциативными отношениями «свойства» связаны понятия, номинированные термином brand ‘бренд’ и терминами brand integrity ‘целостность бренда’, brand equity ‘капитал бренда’ и brand value ‘ценность бренда’, при этом два последних термина связаны между собой отношениями примерной эквивалентности.
Ассоциативные отношения, в частности, отношения «действие – инструмент» (to build brand loyalty ‘создать лояльность к бренду’ – trademark ‘товарный знак’; to build brand identity ‘создать фирменный стиль’– trademark ‘товарный знак’); отношения «объект – инструмент, используемый для обработки» (brand identity ‘фирменный стиль’ – registered trademark ‘зарегистрированный товарный знак’; brand image ‘имидж бренда’ – trademark ‘товарный знак’), связывают понятия высокого уровня в одну структуру.
На рисунке 1 показан построенный нами фрагмент терминологической онтологии брендинга, отражающий верхний уровень понятийной иерархии. В больших прямоугольниках даны понятия высокого уровня, которые конкретизируются как в непосредственных видовых понятиях, так и в понятиях последующих уровней иерархии. Сплошные линии с односторонней стрелкой обозначают иерархический тип отношений между понятиями. Пунктирные линии обозначают ассоциативный тип отношений, стрелки указывают направление взаимодействия.
Рисунок 1 - Фрагмент терминологической онтологии брендинга
Понятия высокого уровня являются достаточно «независимыми» . Исходя из понимания онтологий как «таксономий, содержащих концептуальную информацию, относящуюся к узкоспециализированным областям человеческих знаний» , при систематизации понятий предметной области брендинга был установлен таксономический (иерархический) принцип организации терминов и смоделированы три таксономических фрагмента, вершинами которых являются понятия, номинированные терминами brand ‘бренд’, branding ‘брендинг’ и trademark ‘товарный знак’. В статье будет описан только один таксономический фрагмент терминологической онтологии брендинга, вершиной которого является понятие, номинированное термином brand ‘бренд’.
Так, понятие высокого уровня, номинированное термином brand ‘бренд’, является «суперординатным» понятием, связанным родовидовыми и партитивными отношениями с многочисленными «субординатными» понятиями, образуя многоуровневую иерархическую структуру, представленную несколькими подсистемами понятий. В частности, понятие, номинированное термином brand ‘бренд’, образует родовидовую иерархию с понятиями, номинированными терминами advertising brand ‘рекламный бренд’, authorized brand ‘авторизованный бренд’, basic brand ‘базовый бренд’, brand of foreign origin ‘бренд зарубежного происхождения’, country brand ‘бренд страны’, commercial brand ‘коммерческий бренд’, deceptively similar brand ‘обманчиво похожий бренд’, destination brand ‘бренд места’, distinctive brand ‘отличительный бренд’, draft brand ‘проектный бренд’, environmentally and socially friendly brand ‘экологически и социально ориентированный бренд’, family brand ‘зонтичный бренд’, fashion brand ‘модный бренд’, fighting brand ‘враждующий бренд’, high quality brand ‘высококачественный бренд’, global brand ‘глобальный бренд’, house brand ‘собственный сетевой бренд’, nation brand ‘национальный бренд’, new brand ‘новый бренд’, old brand ‘старый бренд’, reference brand ‘эталонный бренд’, regional brand ‘региональный бренд’, strong brand ‘сильный бренд’, un-authorized brand ‘неавторизованный бренд’, weak brand ‘слабый бренд’.
Многоуровневую родовидовую иерархию образует термин brand ‘бренд’, номинируя родовое понятие по отношению к видовому термину fashion brand ‘модный бренд’, который одновременно является родовым для термина counterfeited fashion brand ‘поддельный модный бренд’.
Термин brand ‘бренд’ является также родовым в цепочке иерархической последовательной гипо-гиперонимической субординации с видовым по отношению к нему термином strong brand ‘сильный бренд’, который является родовым для термина parent brand ‘родительский бренд’, а последний, в свою очередь, является родовым для термина sub-brand ‘суб-бренд’.
Понятие высокого уровня, номинированное термином brand ‘бренд’, находится в родовидовых отношениях и с понятием, номинированным термином family brand ‘зонтичный бренд’, которое связано партитивными отношениями с понятием, номинированным термином parent brand ‘родительский бренд’, который, как уже было указано выше, является родовым для термина sub-brand ‘суб-бренд’.
На рисунке 2 показан один из построенных нами таксономических фрагментов терминологической онтологии брендинга. В силу ограниченного объема статьи максимальная глубина таксономической иерархии будет представлена четырьмя уровнями.
Рисунок 2 - Таксономический фрагмент терминологической онтологии брендинга
Анализ дефиниции «Sub-brand: A product or service that has: (1) a persona and brand values that separate it from the parent brand. (2) its own brand identity, which is proprietary and can be trademarked» / «Суббренд: продукт или услуга, которые имеют: (1) индивидуальность и ценности бренда, которые отделяют их от родительского бренда. (2) собственный фирменный стиль, который является собственностью компании и может быть обозначен товарным знаком» позволил эксплицировать онтологическую связь между понятиями, номинированными терминами sub-brand ‘суббренд’, brand value ‘ценность бренда’, brand identity ‘фирменный стиль’ и trademark ‘товарный знак’.
Описание полученных результатов, помимо визуализации, содержит набор терминологических данных, состоящий из терминологических записей с метаданными и документальной информацией, относящимися к одному понятию. Пример терминологической записи приведен в таблице ниже.
Таблица 1 - Терминологическая запись для термина brand ‘бренд’
Term | Concept position | Term type | Part of speech | Definition | Source |
brand | broader concept generic | top-level term | noun | Any trade mark registered in terms of the Trade Marks Act | Brands Act (Chapter 19:03). URL: https://wipolex.wipo.int/en/text/214702 |
Помимо терминов, в терминологической записи указываются парадигматические и синтагматические отношения, отражающие понятийную и лингвистическую системность предметной области брендинга. Для каждого термина приводится оригинальный дефинирующий контекст и его источник; при наличии, указываются синонимы, сокращенная и/или аббревиированная форма термина, варианты написания термина.
4. Заключение
Онтологическая системность терминологии брендинга реализуется в родовидовых и партитивных отношениях, образующих многоуровневые иерархии понятий, и в ассоциативных отношениях, которые связывают понятия высокого уровня в одну структуру. Выявление онтологических отношений между понятиями брендинга и построение понятийной модели предметной области на основе предшествующей инвентаризации и комплексного анализа целевой англоязычной терминологии позволило выявить ее системность и относительную устойчивость, несмотря на не завершившийся процесс формирования. Предложенная прикладная многоуровневая терминологическая онтология, фрагменты которой представлены в статье, может использоваться как основа для упорядочения терминологии различных языков и построения терминосистем брендинга на когнитивно-логической основе, а также может найти применение в задачах инженерии знаний.