ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ В КОММУНИКАЦИЯХ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ЭМОЦИЙ И СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ
ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ В КОММУНИКАЦИЯХ ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ЭМОЦИЙ И СМЕРТНЫХ ГРЕХОВ
Аннотация
Воздействием на целевую аудиторию в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов давно и успешно пользуется маркетинг. Это удобно, просто и обоснованно качественными результатами использования методологий квалификации потребностей целевой аудитории по грехам, по которым можно быстро и достаточно точно составить аватар сегмента аудитории с целью использования его в создании репутационной стратегии. Смертные грехи тысячелетиями влияют на людей – маркетинг просто не может не воспользоваться такой возможностью, при том, что затраты будут только в самом начале для формирования первоначальной ассоциации в мышлении потребителя и набора «критической массы» покупателей. Далее эта ассоциация уже будет распространяться самостоятельно по вирусной модели с минимальными бюджетами на имидж-рекламу. Чем больше смертных грехов задействовал маркетинг при коммуникации с ЦА, тем успешнее будут реализованы данные коммуникации – основа лидогенерации от захвата до выращивания лидов. Цель данного исследования – на кейсах показать, как эмоции могут влиять на поведение человека, и как их можно использовать в целях маркетинга и рекламы.
1. Введение
Исследования в области коммуникаций и маркетинга всегда стремятся к пониманию того, какие факторы могут оказывать воздействие на потребителя в момент принятия решений к покупке. Основная цель рекламных компаний вызвать у потребителя определенные эмоции и призвать его приобрести товар или услугу. Одним из методов для достижения этой цели может использоваться влияние на целевую аудиторию через призму эмоций и смертных грехов. В связи с этим можно выделить такие цели и задачи исследования: выявить методы воздействия на потребителя с использованием концепции смертных грехов, рассмотреть примеры использования данной концепции, а также рассмотреть, как использовать данную концепцию в целях маркетинга и рекламы.
Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенных с использованием метода анализа. Рассмотрена практика зарубежных стран и России по использованию тематики смертных грехов в рекламных кампаниях.
2. Основные результаты
Понятие «греха» трактуется по-разному, однако наиболее популярным считается «деяние человека, противоречащее концепциям добра и зла». Природой греха принято считать инстинкты, которые управляют человеком в принятии решений и осуществлении действий. Эти желания чаще всего неосознанного характера, но при этом осуждаемые логическим сознанием и обществом в целом. Однако несмотря на то, что грехи – вещь, несущая отрицательный характер, люди постоянно нарушают предложенные религией концепции.
Основная причина использования концепции 7-ми смертных грехов заключается в использовании религиозного концепта для более четкого понимания психологического поведения во время осуществления покупки.
Воздействие на целевую аудиторию (аббревиатура «ЦА») в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов – это классический подход маркетинга в рамках лидогенерации от захвата до выращивания лидов на базе сегментирования аудитории. Данная методология достаточно проста и понятна, остаётся лишь сегментировать аудиторию по следующим факторам потребностей (именно потребностей, так как грех маркетингом манипулируется как потребность). Представим их по порядку значимости для коммуникаций и маркетинга: похоть, чревоугодие, тщеславие, алчность, гнев, гордыня, скорбь, уныние.
Приведём примеры
:Первый пример: обычная раздача листовок перед рестораном. Вспомним как выглядит такая листовка: обилие еды, масса предложений, меню со скидками и т.п. – это не что иное, как привлечение ЦА на базе эксплуатации эмоции, склоняющей к греху «чревоугодие».
Второй пример: продажи товаров по явно завышенным ценам за счёт позиционирования уникальности бренда. Например, женские сумки от бренда HERMES: Birkin Alligator Togo Noir стоит 5 млн руб. Практически все товары от Balenciaga и тому подобных брендов. Маркетинг в данном случае активно эксплуатирует возможность воздействия на ЦА за счёт такого смертного греха, как «алчность» и «гордыня».
Завышая немыслимо и совершенно необоснованно цену, маркетинг такими коммуникациями активирует эмоции, склоняющие к греху «гордость»: потребитель хочет похвастаться своим статусом в социальной иерархии. Также здесь активируется и «зависть», если в окружении потребителя кто-то купил новую, например, Birkin, а у него сейчас не хватает денег. Очевидна взаимосвязь: грех — это потребность
.Другой пример – продукты компании Apple. В 1997 году был разработан слоган Think Different. Это явная отсылка к слогану «Think!» компании IBM, впервые высказанному Томасом Дж. Уотсоном в 1911 году. Фраза «Думай иначе» отстраивала Apple от главного конкурента, воздействовала на аудитории, которые предпочитали отличаться.
Рассмотрим конкретный продукт – iPhone. С точки зрения технических характеристик самая первая модель была далека от конкурентов – других существующих на тот момент гаджетов. Например, он не поддерживал стандарт связи 3G: первая модель называлась iPhone 2G. Его камера – 2 мегапикселя – по качеству фото была существенно хуже, например, 5-мегапиксельной камеры Nokia N95 с оптикой Carl Zeiss, линзами Vario-Tessar и 10-кратным зумом. У iPhone не было фронтальной камеры вовсе, в то время как у N95 была камера для видеозвонков.
Рисунок 1 - Презентация первого iPhone. Смартфон продвигается в качестве премиального устройства для «избранных»
Рисунок 2 - Реклама фитнес-клуба. Цель – вызвать «зависть»
Рисунок 3 - Красивые и аппетитные иллюстрации еды заставляют пользователей приобретать больше продуктов, чем им нужно, и тратить больше денег. Иллюстрация греха «чревоугодие»
Рисунок 4 - Акции, скидки и красивые иллюстрации еды. Иллюстрация греха «чревоугодие»
Соответственно, чем больше смертных грехов задействовал маркетинг при коммуникации с ЦА, тем успешнее будут реализованы данные коммуникации – основа лидогенерации от захвата до выращивания лидов.
Смертные грехи тысячелетиями влияют на людей – маркетинг просто не может не воспользоваться такой возможностью, при том, что затраты будут только в самом начале для формирования первоначальной ассоциации в мышлении потребителя и набора «критической массы» покупателей. Далее эта ассоциация уже будет распространяться самостоятельно по вирусной модели с минимальными бюджетами на имидж-рекламу.
Использование грехов в коммуникациях с ЦА – это возможность заинтересовать пользователей продуктом или услугой. Позиционирование греха настраивают на конкретную аудиторию по определенным характеристикам: пол, возраст, интересы, демография
. Это называется таргетингом . Такое объявление выбранные пользователи видят в своей новостной ленте. Компании и бренды публикуют рекламные посты на своих официальных страницах, чтобы их видели подписчики, или пишут текст и покупают размещение в аккаунте известного блогера . В каком бы формате ни был создан рекламный пост, и где бы он ни был размещен, его основное назначение – продвижение, привлечение клиентов, продажа товаров и услуг. Есть и другие цели: получить трафик на сайт; увеличить количество подписчиков в группе; анонсировать скидки и распродажи; набрать слушателей на вебинар или курс; провести опрос; пригласить на мероприятие .Задача использования каждого греха – побудить пользователя совершить целевое действие: переход на сайт, заявка на обратный звонок, регистрация на вебинар, запись на консультацию, личное сообщение.
Чтобы эффективно использовать грехи и успешно встраивать продуктивную коммуникационную (часто интегрированную) функцию – рекламировать и продавать – нужно уделить внимание каждому из 7 смертных грехов. Текст и визуальная часть для вызова ответной эмоции на явное предложение «грешить» должны составлять единое целое по стилю и оформлению. При этом они работают в тандеме: изображение выделяет пост из общей массы публикаций в ленте, цепляет внимание пользователя; текст закрепляет и развивает основной посыл, данный в изображении, сообщает важную информацию, побуждает совершить целевое действие.
Мало знать «грехи» и проблемы аудитории. Если не получится внятно передать предложение через текст и визуальную составляющую, люди просто не поймут объявление и продолжат листать ленту. Если человеку неясен смысл текста, он не будет вдумываться в него. Смысл предложения греха должен быть понятен с первых слов: о чем это объявление и для кого оно.
Для реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов есть универсальная структура TIPsA
, которая давно доказала свою эффективность:Title – заголовок. Именно по заголовку пользователь принимает решение о том, читать текст или нет. Задача: в нескольких словах (примерно 100 знаков) передать основной смысл греха, побудить прочесть текст.
Человек должен почувствовать, что пост написан для него.
Хороший заголовок – понятный, оригинальный и цепляющий, но при этом не вызывающий негативных эмоций. Можно указать главные преимущества товара или применить такие приемы, как вопрос, соответствующий «греху» аудитории, или интрига.
Introduce – введение. Одно-два предложения для разжигания интереса и удержания внимания. Это может быть необычный факт греха.
Задача – побудить прочитать пост до конца.
Selling part – продающая часть. Объяснить, что предлагается, и почему это стоит купить. Здесь размещается самая важная информация о продукте: свойства и состав, цена и скидки, ваши преимущества, выгоды клиента.
Action – действие. Это фраза, которая мотивирует пользователя грешить – совершить целевое действие.
Реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов помогают рекламные посты, призванные продвигать продукты, привлекать новых клиентов, продавать товары и услуги. Рекламный пост состоит из двух основных элементов – текст и графический блок. Каждый из них имеет равное значение
. Без красивой картинки грех не привлечет внимание – пользователь его просто пролистнет. Невнятный текст не даст понимания, о чем сообщение. Чтобы сделать эффективный контент для реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов, необходимо проработать и текст, и визуальную составляющую. Текст должен быть написан простым языком, содержать цифры и факты и давать представление как тот или иной грех или их комплексное потребление решат удовлетворение желаний ЦА. Яркая качественная картинка должна вызывать положительные эмоции и визуально подкреплять посыл совершить грех. И то, и другое должно соответствовать тону бренда и правилам рекламной (коммуникационной) площадки. Главное в такой реализации воздействия на ЦА в коммуникациях через призму эмоций и смертных грехов – креативность, потому что через «баннерную слепоту» могут пробиться только оригинальные цепляющие посты.Если рассматривать смертные грехи с точки зрения репутационного воздействия на аудиторию, то основная задача – создание эмоциональных качелей, которые бы максимально уводили настрой потребителя в нужную сторону. Эмоциональные качели позволяют управлять мнением зараженной толпы и доносить до них те смыслы, которые в обычном эмоциональном состоянии они бы не воспринимали.
Рисунок 5 - Смертные грехи в коммуникациях для создания эмоциональных качелей
Рисунок 6 - Воздействие на эмоции
3. Заключение
В сфере воздействия на ЦА коммуникациями через призму эмоций – смертных грехов – очень удобно формировать аватар потребителя с целью составления CJM (Customer Journey Map, или «Карта путешествия клиента»), потому что по существу грехов легко описать все главные потребности человека коротко и ясно, так как все люди страдают сразу от нескольких грехов – все подвластны гордыне (тщеславию), алчности, зависти, гневу, похоти, чревоугодию и унынию, в той или иной степени.