ОЛЬФАКТОРНАЯ МЕТАФОРА В ТЕКСТАХ КИТАЙСКОЙ ПАРФЮМЕРНОЙ РЕКЛАМЫ: ЧАСТОТНОСТЬ СИНЕСТЕТИЧЕСКИХ ПЕРЕНОСОВ
ОЛЬФАКТОРНАЯ МЕТАФОРА В ТЕКСТАХ КИТАЙСКОЙ ПАРФЮМЕРНОЙ РЕКЛАМЫ: ЧАСТОТНОСТЬ СИНЕСТЕТИЧЕСКИХ ПЕРЕНОСОВ
Аннотация
Статья посвящена изучению синестестических переносов в ольфакторных метафорах, которые применяются в текстах китайской парфюмерной рекламы. Метафора трактуется как сильный инструмент речевого воздействия, позволяющий эффективно выполнить прагматические задачи рекламного произведения. Исследование проводится в русле когнитивно-дискурсивного подхода и нацелено на анализ особенностей создания и частотности применения синестетических ольфакторных метафор в китайской рекламе парфюмерной продукции. Языковой материал составляют тексты со включением метафорических переносов, собранные путем сплошной выборки на интернет-сайтах китайскоязычных интернет-магазинов. Методология исследования включает методы контекстуального анализа, компонентного анализа, моделирования, а также общенаучные приемы классификации, сравнения, обобщения.
Наиболее популярными видами ольфакторной метафоры в текстах китайской парфюмерной рекламы по синестетическому переносу являются: осязание + аромат. На втором месте по частоте применения переносы: ЗРЕНИЕ + АРОМАТ, ВКУС + АРОМАТ. В наименьшей степени реализуется метафорический перенос СЛУХ + АРОМАТ. Наиболее продуктивным видом переноса является метафорическая модель: ВКУС+ОСЯЗАНИЕ+АРОМАТ.
1. Введение
В лингвистике ХХI века интерес к метафоре как инструменту когнитивных процессов получил широкое развитие в трудах многих ученых. Начиная со ставшей уже классической книги Дж. Лакоффа и М. Джонсона «Метафоры, которыми мы живем» , когнитивистское изучение метафоры двигалось по пути разработки подходов к объяснению когнитивных механизмов метафоры и анализу разных видов метафор в их содержательном своеобразии. Ольфакторная, или одорическая метафора, связанная со сферой восприятия запахов, стала предметом внимания российских языковедов относительно недавно, в частности, ее рассмотрению посвящены работы И.И. Чумак-Жань, Г.В. Стручалиной, Р.Ф. Брылевой, И.Ч. Светлана, Колупаева А.А., Н. Ф. Трофимовой, Ю. Н. Молодкина, Е. А. Баранова, Л. Е. Остапова. Так, Р. Ф. Брылева исследовала ольфакторные прилагательные как объект синестетических переносов в русском и английском языках . В сходном сопоставительном аспекте провела рассмотрение ольфакторной метафоры в русском и английском языков Е. А. Баранова . Корпусное изучение ольфакторной метафоры в английском языке осуществила Ю. Н. Молодкина . Н. Ф. Трофимовой раскрыты особенности вербальной репрезентации ольфакторности в немецком языке .
Особенности применения ольфакторной метафоры в немецкоязычной парфюмерной рекламе были рассмотрены Е.Л. Остаповой. Автор утверждает, что метафора представляет собой «один из ключевых аспектов в описании рекламного парфюмерного дискурса» и приходит к выводу, что «основополагающими параметрами ольфакторной метафоры в контексте рекламы парфюмерной продукции становится феномен синестезийного восприятия запаха и апеллирование к образам и представлениям об объектах окружающей действительности» . Особенности национально-этнического видения мира и специфика отражения ольфакторных впечатлений и образов в языковой картине мира позволяют сделать предположение о наличии некоторых черт своеобразия в ольфакторных метафорах в разных языках. В этой связи представляется интересным обратиться к материалу китайского языка и проанализировать особенности образования и частотности применения синестетических ольфакторных метафор в китайской рекламе парфюмерной продукции.
2. Методы и принципы исследования
Языковой материал исследования составляют тексты рекламы, размещенные на сайтах китайских парфюмерных интернет-магазинов. Картотека языкового материала насчитывает 240 текстов, всего 428 словосочетаний, собранных методом сплошной выборки. В основу его рассмотрения положен когнитивно-дискурсивный подход, который предполагает описание языковых феноменов как фактов познания и коммуникации с учетом ситуативной обусловленности речевой деятельности человека . При проведении исследования применялись методы контекстуального анализа, компонентного анализа, моделирования, а также общенаучные приемы классификации, сравнения, обобщения.
3. Основные результаты
Не менее важное свойство запаха, выделяющее чувство обонянии среди прочих других, — его предметность. В отличие о других перцептивных стимулов, представление о запахах всегда предметно. Экспериментально установленно, что у большинства людей нет точного, абстрактного представления о запахах. Каждый запах относителен, сопряжён с той или иной предметно-смысловой сферой .
Ольфакторная метафора оказывает сильное воздействие на субъект восприятия, его поведение, психику, систему оценок . Перцепция запаха активизирует эмоциональную ассоциативную память, отличается субъективным характером восприятия. Отнесение одорической информации к положительному или отрицательному полюсу эмоционального восприятия происходит на подсознательном уровне. Идентификация запаха и наделение его смыслом всегда индивидуальны и зависят от опыта субъекта.
Перцептивная ольфакторная метафора, по замечанию Г. В. Стручалиной, «включена в разноплановые связи процессов, затрагивающих когнитивную, нейрофизиологическою и нейробиологическую, психологическую, языковую и культурологическую сферы». Она «активно интегрируется в прагматический (в целом), художественный и когнитивный дискурсы» . Изучение ольфакторной метафоры позволяет осмыслить повседневный опыт восприятия запаха человеком.
Сфера запахов, как отмечают исследователи, является одной из самых бедных перцептивных сфер с точки зрения наличия собственной терминологии . Основной причиной отсутствия ольфакторной терминологии называют тот факт, что «в процессе эволюции (выпрямление человека и удаление его органа обоняния от земли) использование обоняния при восприятии окружающей среды просто потеряло свое значение в пользу слуха и зрения» .
Отмечается, что отсутствие специальной ольфакторной лексики характерно для всех языков мира, следствием чего становится использование описательных способов обозначения запахов. Исследователи выделяют три основных способа вербальной репрезентации ольфакторности:
1) описание запаха через его соотношение с гедонистической оценкой (приятный/неприятный запах): «мир запахов обладает биполярной структурой, и пространство между этими двумя полюсами практически пусто» ;
2) указание на источник запаха или называние запаха-ориентира при помощи генетивной конструкции (запах + чего);
3) ольфакторная метафорика, переорганизация семантического поля и сдвиг в значении .
Отсутствие специализированной ольфакторной терминологии служит предпосылкой для активного развития системы метафорических моделей передачи запаха. Исследователи отмечают, что использование опыта одной области опыта для характеристики другой (запаха) «видоизменяет и осложняет номинативную функцию слова — оно уже служит не только средством обозначения запаха, но и средством выражения его субъективной (чувственной и эмоциональной) оценки со стороны говорящего» . В этой связи необходимо обратиться к феномену синестезии.
Синестезия (с греч. synaisthesis — «соощущение», «сочувствование») подразумевает метафорическое использование синестетических атрибутов для дифференциации признаков объекта действительности, относящегося к другому аспекту материи. Таким образом, главное отличие синестетической метафоры от других разновидностей когнитивной метафоры состоит в том, что метафорическое сходство в данном случае имеет скорее эпистемическую природу, не обусловленную сходством в онтологии самих вещей.
В метафорологии синестезия считается особым случаем метафоры и относится к метафорам когнитивного круга. Синестетические соответствия реализуются в пяти модальностях: ЗРЕНИЕ, СЛУХ, ОБОНЯНИЕ, ВКУС, ОСЯЗАНИЕ. Синестетическая номинация (и сопровождающее её ощущение) не всегда ограничивается двумя модальностями и может включать в свой состав ощущения, характерные для других модусов перцепии. В результате, мы имеем дело со сложным синестетическим образованием, интегрирующим чувственные восприятия различных модальностей . Л.В.Лаенко убедительно показано, что перцептивные прилагательные разных модальностей представляют собой богатый источник характеристики и оценки номинаций обонятельной перцепии. Признаки, которыми характеризуются запахи, крайне разнообразны по причине их соотнесённости с различными сферами сенсориума. Восприятие запаха предполагает порождение самых разнообразных по своей природе ассоциаций: осязательных, зрительных, слуховых, вкусовых, — что становится возможным благодаря способности человеческого мозга устанавливать ассоциативные полимодальные связи .
Применение синестезии в парфюмерной рекламе является закономерным следствием особенностей рекламного дискурса. Рекламный дискурс обладает свойствами, которые обусловлены сферой деятельности, социально ролевым характером коммуникантов, целями коммуникации, типовыми жанрами и темами, которые реализуются в речевой деятельности. Традиционные задачи рекламного текста заключаются в том, чтобы привлечь внимание и воздействовать на потребителя, активизировав его интерес и мотивируя к совершению действий. Задачи, в свою очередь, влияют на характер речевой деятельности на выбор языковых средств и способов их применения в передаче рекламного сообщения. Г.В. Стручалина и И.И. Чумак-Жунь отмечают, что сегодня текст рекламы выступает непосредственным результатов процесса динамического характера речеобразной деятельности. Исследователи полагают, что такого деятельность может выражена в трансформационной триаде: денотат — образ — имидж. Именно в такой деятельности и заложен механизм метафоризации рекламных текстов . В диссертации Г.В. Стручаловой указывалось, что важными элементами для рекламного дискурса считаются условия метафоризации прагматического и когнитивного характера в текстовой среде, которые непосредственно связаны с культурными и социальными факторами конкретных носителей языка .
Как способ познания и мышления метафора используется в рекламных текстах, которые могут незаметно сократить дистанцию между продуктом и рекламной аудиторией, сделать незнакомую информацию необъяснимым образом знакомой и уменьшить ощущение преднамеренной идеологической обработки или принуждения, очень легкого для людей принять. Аномальные словосочетания в метафорических выражениях могут не только вызывать общие ассоциации и соответствующие образы, но и побуждать рекламную аудиторию представлять себе образы, сформированные новыми словосочетаниями. Поэтому метафорические выражения являются важным средством рекламной стратегии.
Под дефиницией «ольфакторная метафора» в настоящей статье мы будем понимать номинацию метафорического характера, которая используется субъектом для описания соответствующего запаха.
Далее целесообразно выделить специфические особенности применения ольфакторной метафоры в текстах китайской парфюмерной рекламы.
В соответствии с областями перцепции может быть выделено четыре модели передачи обонятельного ощущения на основе привлечения номинаций других чувственных сфер:
1) вкус à запах (сладкий,сочный аромат);
2) осязание à запах (нежный аромат, легкий запах);
3) зрение à запах (зеленый, глубокий аромат);
4) слух à запах (тихий аромат) .
Опираясь на представленную учеными классификацию специфических особенностей ольфакторных метафор, проведем анализ транслирования их в текстах китайской парфюмерной рекламы.
1. ВКУС + АРОМАТ (16.8%). В этой группе ароматов, они связаны или описывают конкретные вкусовые ощущения, которые транслирует парфюмерный аромат. К примеру:酸味 / кислый вкус, 甜味 / сладость, 热香辛料味 / острый вкус специй, 酸甜多汁的果香 / кисло-сладкий сочный запах фруктов, 青绿微苦的气息 / зелёное горьковатое дыхание, 咸湿气息/ соленое и мокрое дыхание, 微苦的味道/ горьковатый вкус, 辛香味 / пряный аромат, 馥郁/浓郁香味 / насыщенный аромат. Стоит обратить наше внимание на то, что в этой модели мы обнаружили, что прилагательное «сладкий» чаще всего используется для описания основных характеристик духов, занимает 34 раза, 47.2% в своей модели. Например:
甜美香豌豆气息，调和香柠檬香气，如一见钟情般清新微甜 — Сладкое дыхание душистого горошка, смешанный с ароматом бергамота, такой же свежий и слегка сладковатый, как любовь с первого взгляда.
2. ОСЯЗАНИЕ + АРОМАТ (32.2%). Данный вид ольфакторных метафор встречается больше в текстах китайской парфюмерной рекламы: 温暖气息 / тёплый аромат, 淡淡的清香 / лёгкий аромат, 灼热撩人的香气/ обжигающий привлекательный аромат, 细腻的奶香 / мягкий нежный молочный аромат, 柔软气息 / мягкое дыхание, 明亮轻盈的香气 / светлый лёгкий аромат, 潮湿的香气 / мокрый аромат, 干燥而垂直的木质香 / сушеный вертикальный древесный аромат кедра, 纤柔的绿香 / тонкий и нежный зеленый аромат,绚丽的沙梨香气 / красочный и прекрасный аромат груши, 水汽十足的莲花香 / полноценный паровой аромат лотоса, 零陵香豆柔软蓬松 / мягкий гибкий и пышный аромат бобы тонка,轻柔芬芳 / лёгкий нежный аромат. В этой группе мы заметили, самое распространенное слово: тёплый/тепло -25 раз (18.1%), мягкий — 24 раз (17.3%), нежный — 20(14.4%), что представляет атмосферу приятную адресата. Пример: 清新柔雅的花果木香调，演绎出精致优雅，俏皮活泼的迷人魅力 — Свежий, мягкий и элегантный аромат цветов, фруктов и деревьев создает чарующее очарование изысканной элегантности, игривости и живости.
3. ЗРЕНИЕ + АРОМАТ (20.3%). В данную группу ольфакторных метафор рекламных текстов могут включаться описания ароматов, описывающие или связанные с зрительными ощущениями: цвета, оттенки. В текстах китайской парфюмерной рекламы довольно часто встречаются метафоры, связанные с цветом: 白色花系味 / белый цветочный аромат, 黄色花系味 / желтый цветочный аромат,闪耀的花香调/ сверкающий цветочный аромат, 明亮的皮革香/ яркий кожаный аромат, 干净的味道 /чистый запах, 幽暗的麝香 / тёмный аромат мускуса, 若隐若现的橙花香 / неощутимый аромат апельсина, 清爽透明的柑橘香/ чистый свежий и прозрачный аромат, 幽幽清香 / отдалённый нежный аромат, 晶莹剔透的莲花香 / блестящий прозрачный аромат лотоса, 清新明亮的香气 / свежий яркий аромат, 旷远深沉的琥珀木香 / далёкий глубокий аромат янтаря, 深邃香气 /глубокий аромат. В этой группе мы также обнаружили, что наиболее часто встречающееся таких слов: сияющий/яркий — 19 раз (21.8%), глубокий — 14.9%, продлительный / отдалённый / продолжительный — 12.6%, прозрачный — 8.0%. Пример: 闪耀清新的香调，弥散出微苦却具有辨识度的清爽气息 — Сияющий свежий аромат, распространяющий слегка горьковатый, но узнаваемый освежающий аромат.
4. СЛУХ + АРОМАТ (1.6%). Встречается в текстах рекламы довольно редко: 茉莉的铿锵音符 / звонкие ноты жасмина, 心安宁静的 / спокойный и тихий, 音符般 / музыкальные ноты. в этой модели мы чаще всего встретимся слов: тихий — 3 раза (43%). Пример: 珍稀的乌木香料 ，散发静谧幽深的木质气息 — Редкая удовая пряность источает тихий и глубокий древесный аромат.
Рассматривая каналы сенсорной интеграции, китайский учёный Гао Минчжун делит синестезию на индивидуальную синестезию различных органов чувств, непрерывную синестезию между ощущениями, множественные ощущения приводят к одному(полиперцептивный), а множественные ощущения чередуются и взаимодействуют.
В процессе исследования мы сразу же встретили полиперцептивные метафоры. По синестетическому переносному способу существования метафор мы провели следующие классификации (см. табл. 1).
Таблица 1 - Тип синестетического переноса
Тип синестезии | Число языковых фактов | % от общего числа языковых фактов | Примеры |
ВКУС – ОСЯЗАНИЕ – АРОМАТ | 15 | 6 | Сладкий и нежный; Пряный и сухой; Мягкий и сладкий; Теплый пряный аромат; Теплый насыщенный. |
ОСЯЗАНИЕ – ЗРЕНИЕ – АРОМАТ | 14 | 5,8 | Легкие и сияющие цветочные ноты; Длительный и нежный; Влажный зелёный аромат. |
ЗРЕНИЕ – ВКУС – АРОМАТ | 5 | 2 | Насыщенный и сладкий; Глубокий и густой; Яркий и сладкий; Яркий и слегка кисловатый; Чистый и сладкий аромат. |
ВКУС – ЗРЕНИЕ – АРОМАТ | 4 | 1,6 | Яркий и ловкий; Сладкий и продолжительный; Сладкий и притягательный; Насыщенный отчётливый цветочный аромат. |
Необходимо также отметить, что большинство обнаруженных нами примеров применяются авторами рекламы в рамках метафорических выражений, большинство которых используется для различения мужских и женских духов: Антропоморфная риторика — аромат (11.6%), в этой группе наиболее частотные слова элегантный: 妩媚香气 — Очаровательный цветочный аромат, 低调而性感的气息 — Скромное и сексуальное дыхание, 不羁而未被驯服的 — Непокорный и необузданный аромат, 优雅花香调 — Элегантные цветочные ноты, 魅惑 — Чарующий, 成熟稳重 — Зрелый и сдержанный.
Синестетическая метафора обладает новизной, разнообразием и уникальностью, присущими многогранному трехмерному изображению в передаче сложного образа. Это может создать новый, богатый эффект восприятия, который является одновременно неожиданным и точным. Такое воздействие способно расширить эстетическое восприятие получателя и вызвать больше эмоциональных переживаний. Синестетическая метафора преодолевает ограничения, связанные с восприятием отдельных элементов, а также ограничения времени и пространства, придавая ощущение текстуры, ритма и напряженности. Большое количество синестетических выражений в рекламе ароматов делают парфюмерию более чувственной и эстетически действенной.
4. Заключение
Рекламный дискурс как особый вид коммуникации обусловливает некоторые особенности дескрипции запаха средствами синестезии. Для создания воздействующего эффекта создатели рекламы обращаются к ярким образам, актуализирующим положительные оценки и позитивные эмоции.
Исследование показано, наиболее популярными видами ольфакторной метафоры в текстах китайской парфюмерной рекламы являются: ОСЯЗАНИЕ + АРОМАТ, на втором месте по частоте: ЗРЕНИЕ + АРОМАТ, на третьем месте по частоте: ВКУС + АРОМАТ. В наименьшей степени включен в рекламный дискурс такой вид метафоры, как СЛУХ + АРОМАТ. Существуют также полиперцептивные метафоры, в том числе самой продуктивной моделью является ВКУС + ОСЯЗАНИЕ + АРОМАТ.
Большинство метафорических предложений, используемых в рекламных текстах парфюмерии, часто встречаются в повседневной жизни людей, и влияние на восприятие таких ощущений, как сладость, яркость, тонкость и др., очень значительно. Поэтому метафоры в текстах парфюмерной рекламы могут усиливать их убедительность.