ТРАДИЦИОННЫЕ ЦЕННОСТИ В СОЗНАНИИ НОСИТЕЛЯ РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА)
ТРАДИЦИОННЫЕ ЦЕННОСТИ В СОЗНАНИИ НОСИТЕЛЯ РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА)
Аннотация
Душевный строй и менталитет каждого этноса меняется на протяжении всей его истории и зависит от событий, происходящих в жизни страны. Неизменными остаются устойчивые характеристики, определяющие черты и свойства национального духа, находящего свое отражение в культуре и языке народа. Именно язык является носителем культуры, а также непосредственно участвует в преемственности культурного и национального наследия. Глобализация и мировая интеграция с одной стороны, способствуют сближению и объединению культурных сообществ, а с другой – способны лишить сообщество национальной самобытности. Цель данной статьи – выявить и проанализировать языковые и культурные единицы, влияющие на мировоззрение национальной личности, а также причины, по которым некоторые национальные ценности могут утратить свою значимость в сознании отдельного представителя лингвокультурного сообщества.
1. Введение
Принимая во внимание влияние глобализации как мощнейшего инструмента воздействия на культуры, языки и этносы, справедливо отметить, что национальная личность претерпевает коренные изменения во всех аспектах жизни. Глобальные потоки, ведущие за собой интеграцию языков, культур и людей, нередко заставляют взглянуть на мир по-новому: глазами личности «глобальной», приспособленной к любым трансформациям и преобразованиям. Несмотря на это, даже в современном мире этнокультурное разнообразие продолжает играть важную роль, поскольку каждый этнос по-своему реагирует как на природные, так и на общественные вызовы. Совокупность морально-нравственных ценностей издревле помогала отдельным нациям и культурам выжить. Так, к примеру, коллективизм, сплоченность, общинность, милосердие и искреннее стремление помочь ближнему всегда были отличительными чертами русского национального духа.
Психолингвисты полагают, что мы являемся свидетелями намеренного и постепенного видоизменения индивидуального образа мира и образа жизни личности, трансформации мировоззренческой системы этноса, определявших на протяжении многих сотен лет национальную идентичность отдельного его представителя , , . Национальную идентичность мы рассматриваем как «межсубъектное представление национальной самости по отношению к другим» и здесь же отмечаем, что национальная идентичность конструируется только дискурсивно – с помощью языка и иных семиотических систем . Так, принимая во внимание тот факт, что национальная идентичность формируется в различных типах дискурсивных практик, считаем актуальным рассмотреть рекламный дискурс, поскольку именно реклама окутала все медиапространство, в котором и существует современная личность.
2. Методы и принципы исследования
При исследовании и отборе материала мы использовали метод сплошной выборки тестов для работы с рекламными источниками (Интернет-сайт "Яндекс Недвижимость", а также сайты, рекламирующие городские развлечения), направленный ассоциативный эксперимент, метод семантического анализа лексики.
3. Основные результаты
Проведенный анализ показал, что типичный современный рекламный текст ориентирует потребителя на западные образцы, например:
- «В AFI tower вместо домашнего кабинета – уютная lounge-зона с кинопроектором» ;
- «Стиль этого дома воспевает наслаждение жизнью здесь и сейчас, воплощает благополучие и успех» ;
- «ЖК SLAVA расширяет само понятие своего дома, предлагая интересную, разнообразную и насыщенную событиями жизнь в Москве как Лондоне или Нью-Йорке» .
В целом можно справедливо отметить, что с помощью использованных языковых единиц реклама целенаправленно стремится изменить ценности, заложенные в культуре. Это достаточно логично: с точки зрения маркетинга гораздо выгоднее, если потребитель будет ориентироваться на западные образцы, предлагающие не комнату, а lounge-зону, не домашний уют, а наслаждение жизнью здесь и сейчас, как в Лондоне или Нью-Йорке. Иностранные ценности жизни звучат ярче, «статуснее» и надежнее – практически в каждой рекламе отделки жилья мы видим рекламу «европейского стиля» в качестве эталонного. Приведем примеры рекламных текстов, представляющих городские развлечения:
- «Каждую неделю мы проводим концептуальные party» ;
- «Carnival party — это праздник для тех, кто любит оригинальность и не боится клоунов» ;
- «Проводим праздники для всех селебрити и блогеров» .
Слово «праздник» в рекламном дискурсе используется все меньше. Это связано с тем, что американская идея вечеринки (party) кажется более актуальной, модной и современной. Так, молодежь хочет прийти не на маскарад, а на костюмированную carnival party, приобщаясь к определенному «посвященному» слою общества (как раз-таки к тем, кого в рекламном дискурсе принято называть селебрити и блогерами).
В понятии языковой личности зафиксирована связь языка с индивидуальным сознанием личности . Так, человеческие ценности, идеалы, ориентиры в жизни формируются в непрерывной связи с языком, которым мы пользуемся. Здесь мы говорим о языке как о составной части культуры: «Первое место среди национально-специфических компонентов культуры занимает язык. Он в первую очередь способствует тому, что культура может быть как средством общения, так и средством разобщения людей» .
Можем предположить, что огромное количество заимствованных из английского языка единиц способно оказывать влияние на базовые ценности языковой личности, поскольку в слове может быть заключена «чужая» идеология. Если, например, такие слова, как «кринж», «крипово», «краш» вошли в русский язык как модные вкрапления, употребление которых в речи говорит о следовании глобальной языковой моде, то слово «лаундж» подразумевает понятие о культуре отдыха, которая пришла из Америки и стала популярной в России в последние годы: в крупных городах вместо привычных баров и ресторанов появились «лаундж-зоны» и «лаундж-бары», которые пользуются большей популярностью у посетителей.
Для того чтобы определить, в сторону каких жизненных ценностей сместился фокус внимания современной языковой личности, мы провели направленный ассоциативный эксперимент в группе респондентов от 18 до 23 лет (общее количество участников – 100 человек), где им было предложено продолжить определенную фразу (количество слов не ограничивалось, поскольку градация ценностей представляла особый интерес). Эксперимент проводился в 2022 году с помощью индивидуального анкетирования. Рецензентам было предложено продолжить три фразы, ответы на которые в достаточной мере показывают степень смещения ценностных ориентиров современной личности эпохи глобализации. Банк вопросов формировался исходя из положения А.Н. Леонтьева о значении как о психологическом феномене . Так, в настоящем исследовании мы говорим о ценностях, которые выявляются, прежде всего, в ходе ассоциативного эксперимента.
Так, фразу «Самое ценное для меня – это…» чаще всего продолжали словами «семья», «деньги», «здоровье», «благополучие», «счастье». Как мы видим, ответы говорят о том, что в настоящее время личность ориентирована, скорее, на создание прагматичного индивидуального образа жизни, нежели коллективного творческого. Отдельные ответы, к примеру, «я сам», «насыщенность», «самореализация» еще раз подтверждают тезис о том, что понятие коллективизма в сознании современной русской личности утратило свое исконное значение.
Навязанный глобализационными потоками западный идеал беспредельной личной свободы и отстаивание личных принципов не представляют характерную особенность русских мировоззренческих ориентаций. Русский дух испокон веков стремился приобщиться к общему мнению, нежели остаться в оппозиции. В противоположность «трендовому» мировоззрению, исходящему из «Я», русское мировоззрение содержит в себе ярко выраженную философию «Мы». При этом «Мы» понимается не как внешнее единство большинства «Я», приходящее впоследствии к синтезу, а как первичное далее неразложимое единство, откуда вырастает «Я» . Этим сильно отличается ценность своего «Я» в ответах респондентов – оно индивидуально, эгоцентрично и, в конечном итоге, не приходит к «Мы».
Единственное упоминание о приобщении к окружающим присутствует в ответе «семья». Это неудивительно – семья всегда являлась глубинным архетипом носителя русской культуры. Здесь интересно то, что в современной интерпретации русский коллективизм связан с узким кругом: то есть, устойчивая черта этнического типа сохраняется, но физически и духовно она сужается до группы самых близких людей .
При этом ценность семьи ослабевает в пользу собственного комфорта, удовольствия и удобства. Об этом говорит продолжение респондентами фразы «Мой дом – это место, где/которое…». Основные ответы оказались следующими: «где мне комфортно», «где я отдыхаю», «я в безопасности», «мне тепло». Число таких ответов как «где собирается моя семья», «в котором мои родные люди» значительно меньше.
Значение слова «отражает и передает не только образ жизни, характерный для некоторого данного общества, но также и образ мышления» . Особенности концептуализации «дома» в русской культуре обусловлены историко-культурной спецификой формирования и обустройства жизненного пространства семьи и личности. Если мы говорим о русском национальном духе в его традиционном и классическом понимании, то для носителя национальной культуры значение слова «дом» ассоциируется, прежде всего, с местом, где живет семья. Все остальные значения, связанные с домом как со зданием, где человек чувствует себя в безопасности, полагаем, должны являться второстепенными.
В сознании большинства молодежи успех в жизни ассоциируется с признанными в обществе достижениями человека, связанными, чаще всего, с материальным достатком. Об этом может свидетельствовать то, как респонденты продолжили фразу «В жизни я стремлюсь к…»: Большинство опрошенных отвечали: «успеху и хорошему заработку», «личному успеху», «богатству», «реализации себя в жизни», «личностному росту» и лишь единичные ответы из сотни полученных связаны со стремлением быть полезным и нужным обществу: «помощи людям», «тому, чтобы делать других людей счастливыми». Представляется справедливым отметить, что идея о достижении успеха в современном обществе носит личностный характер. Кроме прочего, это подтверждено наличием в рекламном дискурсе огромного массива дорогостоящей информации (всевозможных «тренингов») о том, как достичь успеха в карьере, бизнесе, инвестировании и пр.
Соглашаясь с мнением К. Касьяновой, мы полагаем, что идея достижения материального успеха чужда русской культуре, поскольку наша культура ориентируется на духовные, а не материальные блага, она не восхваляет ценность функции производства и накопления денег. «Можно возразить, указав на множество людей, которые ценят материальные блага, накапливают их и т.д. Но эти возражения некорректны, мы говорим здесь не о людях, а о культуре, в сфере же действия любой культуры есть масса некультурных и малокультурных людей, т. е. людей, плохо социализированных и действующих, если можно так выразиться, «примитивно» в смысле ценностных иерархий своей культуры» . Итак, говоря о материальных благах как о ценности, стоит отметить, что в общей сложности около 35% испытуемых хотя бы в одном из своих ответов упомянули деньги и материальное благосостояние; около 50% рецензентов сделали акцент на собственном успехе, комфорте и саморазвитии и около 65% молодых людей, судя по ответам, ставят на первое место семью и благополучие близких людей.
4. Заключение
Глобализация с ее стремлением «пересадить культуру» в мире объективированных ценностей и форм общения вносит коррективы в жизненные установки людей, ощущающих на себе ее потоки. В современной рекламе отношения людей часто сводятся к взаимодействию на уровне имиджа и социальной роли , в связи с чем, как показал ассоциативный эксперимент, в системе ценностей общинность заменяется эгоцентричностью. Проводя исследование, мы не обнаружили ни одной рекламы жилищного комплекса, включившую в свои тексты идею об объединении людей, русском гостеприимстве, семейном очаге. Так, модель жизни для себя и ради себя становится все более актуальной, это выражается как в языке, так и в манере поведения. Иностранные языковые единицы, используемые в рекламных текстах, подтверждают тезис о том, что жизненные установки навязываются постепенно и, что самое главное, имплицитно. Тем не менее говорить о глубоком кризисе русской национальной идентичности пока рано – изменения в тезаурусе языка говорит о том, что язык живет и развивается, а сдвиг в ценностной системе носителей русского языка свидетельствует о том, что наложение культурных пластов друг на друга способно трансформировать идею о национальных ценностях.