JUST DO IT: лингвистические приемы создания слогана

В настоящее время степень воздействия различных брендов на общество признается значительной как со стороны обывателей, так и со стороны профессионального сообщества: потребители ориентируются на ведущих производителей в процессе выбора товаров и услуг, в то время как маркетологи и социологи изучают мотивы их выбора, обусловленные рядом факторов, в числе которых указываются прежде всего айдентика бренда и слоган.

Слоган – это незаменимый девиз компании, нацеленный на то, чтобы продемонстрировать и рассказать целевой аудитории о достоинствах фирмы, ее целях и характере. Будущее компании может напрямую зависеть от качества созданного слогана, от его проработки и адаптации в обществе. Главное правило в создании слогана гласит, что он должен легко запоминаться, а его звучание должно состоять из комбинации звуков, положительно влияющих на потенциальных клиентов. При этом слоган не является обязательной составляющей фирменного стиля. В целом, вербальный имидж компании можно трактовать как вполне полное представление об определенном объекте

Обратимся к истории создания понятия «слоган». Впервые смысловая сторона данного термина была заложена в термине «лозунг» в 1880 г. Однако, на данный момент лозунг имеет немного иное значение. Слоган, в первую очередь, служит для привлечения целевой аудитории той или иной крупной компании, которая направлена на повышение лояльности и стимулирование продаж. Стоит заметить, что слоганы бывают двух типов: имиджевые и товарные. В первом случае подразумевается идея философского смысла, посыла продукта, бренда и компании. Второй случай направлен на скорейшую продажу продукта, рост прибыли, увеличение товарооборота. Помимо этого, существует также слоган рекламной компании, который напрямую связан с торговой маркой или компанией

В соответствии с определением И.П. Ромашовой, «имидж компании – это эмоционально окрашенный, специально созданный образ ее визуального, поведенческого и коммуникативного пространства, разрабатываемый на основе миссии, ценностей, лозунгов и девизов, символов и артефактов, ритуалов и церемоний, истории, мифов и легенд компании, языка и стиля внутреннего общения, общения с клиентами и партнерами»

Крупные компании определяют и формулируют свои миссию и видение еще до начала активной коммерческой и\или производственной деятельности. Согласно точке зрения С.С. Нажимудиновой: «Миссия – это письменный и формализованный документ, отражающий долгосрочные цели организации и подчеркивающий ее уникальность (товар, рынки, услуги, клиенты, философия и т.д.)»

А. Танкович сопоставляет миссию со смежным феноменом, именуемым как «видение». Видение компании – это образная репрезентация смысла деятельности и перспектив организации. Оно эксплицирует и демонстрирует всем сотрудникам и клиентам, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится. Согласно мнению А. Танкович, хотя миссия и видение взаимосвязаны между собой, они все же обладают некой специфичностью. В частности, миссия определяет цель существования и развития организации, видение же создает желаемую перспективу ее будущего

Если обратиться к этимологии понятия slogan, обнаружим, что оно произошло благодаря заимствованию шотландского слова slogorn(e), которое также понимается как «battlecry», что в переводе на русский язык означает «боевой клич». Чуть позже, когда это понятие получило широкое распространение в зарубежном маркетинге, различные исследователи предлагали свое определение данного понятия. Например, Дж. Рассел дает следующую трактовку: «слоган – лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения»

О.А. Феофанов подразделяет рекламные слоганы на три категории: слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги. Слоган напрямую влияет на всю компанию, на репутацию бренда. В основе слогана лежат такие принципы как сжатость, лаконичность, емкость

Для начала стоит обратить внимание на такое явление как фирменный стиль. Фирменный стиль – это образ компании, задачей которого является обеспечить уникальность организации среди других конкурирующих фирм. По аналогии, логотип, фирменные цвета и другие компоненты стиля организации помогают сгенерировать определенный образ в обществе, тем самым, способствуя процессу продвижения товаров и услуг на рынке

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- корпоративный герой

Остановимся на понятии «слоган». Слоган – это заключительный и во многом решающий этап в представлении того или иного продукта для целевой аудитории. Его включают в рекламные ролики, чаще всего в конечном моменте. Именно поэтому здесь действует правило краткости и лаконичности. Все направленно на то, чтобы покупатель запомнил фразу, с которой он станет ассоциировать тот или иной бренд. Поэтому создание удачного и эффективного слогана является очень сложной задачей. Если обратиться к его прагматическим основаниям то можно говорить о том, что слоган направлен на привлечение внимания покупателя, тем самым стимулируя покупку и принося прибыль компании. Но не стоит исключать и тот момент, что слоган формирует и репутационную составляющую бренда компании. Это также добавляет сложности в процесс его создания, в частности в языковом аспекте. Поскольку, если компания направлена на развитие своего бренда не только в рамках страны, в которой он создается, а также нацелена на международный уровень, то здесь можно встретить ряд сложностей в языковом оформлении слогана. Среди подобных сложностей можно выделить культурные особенности иностранного языка, где встает проблема языковой адаптации слогана на тот или иной язык (грамматическая, лексическая интерпретация). В таком случае бренду необходимо убедиться в правильности передачи слогана на иностранном языке, удостовериться, что новая аудитория правильно истолкует посыл компании

Принято считать, что структура работы слогана включает в себя три основных этапа:

1. Восприятие – эффективное привлечение внимания аудитории. Однако, стоит отметить, что привлечения внимания не достаточно, важно связать слоган с продуктом или брендом в сознании потенциальных клиентов.

2. Запоминание – направлено на то, чтобы целевая аудитория не только сформировала образ, но и прочно его запомнила. Здесь уже говорят о рекламных приемах, например частом повторении или прокрутке рекламы компании.

3. Привлечение – довольно сложный этап, так как здесь уже необходимо работать с подсознанием покупателя. Необходимо обеспечить положительную динамику в сознании аудитории, вызвать неподдельный интерес, построить слоган таким образом, чтобы каждый покупатель считал, что сообщение адресовано именно ему, создать ощущение уникальности для каждого потребителя

Как отмечают Т.Ю. Колосова и Т.В. Сухарева, рекламный слоган, который представляет собой лаконичную, легко запоминающуюся фразу, выражающую суть рекламного сообщения, определяется как отдельный жанр рекламного дискурса и признается не только связующим элементом всей рекламной кампании, но и одним из ключевых компонентов механизма воздействия рекламы за счет выбора и комбинации языковых средств в процессе его создания. Например, эффект «комичности», который основывается на противоречивых сочетаниях и помогает создать явления, отклоняющиеся от нормы, запуская в действие ассоциативные языковые механизмы, через использование тропов, каламбура, зевгмы, неожиданного сравнения, антитезы и других стилистических приёмов

- «Discounts are in bloom» (Aboutflowers) – в данном примере обыгрывается основное значение фразы ‘in bloom’ –‘цветущий; в цвету’ и контекстуальное переносное значение – ‘в разгаре’, таким образом создается игровой эффект.

Также стоит отметить использование приемов аллегории, антономазии, перифраза, аллюзии, а также включение в текст архаизмов, книжно-литературных слов в сочетании с обиходными словами или явлениями, что демонстрирует нарушение стилистической уместности и целесообразности:

- «Love thyself» (Beauty Bazaar) – в этом случае в тексте звучит устаревший вариант местоимения «thyself», в современном языке соответствующее единице «yourself», что  способствует возвышенности звучания слогана в рекламе современного магазина.

Абсурд выступает типичным элементом рекламного текста и определяется как изначально ложное высказывание, результат несовпадения посылки и следствия, неоправданного расширения или сужения понятия, несоответствия нашим знаниям о мире:

- «No One Outpizzas the Hut» (Pizza Hut) – примером абсурда выступает окказионализм ‘outpizzas’, и очевидная гиперболизация за счет усилительной конструкции ‘no one’.

- «American Runs on Dunkin» (Dunkin Donuts) – в слогане формулируется вывод о том, что американцы живут, полагаясь всецело на кофе, который они потребляют, что демонстрирует неожиданное утверждение, но вызывает понимание ситуации.

Если обратиться к аспекту фонетической составляющей слогана, то она составит 31% от общего числа использованных приемов, так как в данном случае обнаруживается возможность задействовать «языковую игру». Например, варьирование орфографии за счет транскрипции. Активно применяется звукопись (аллитерация, анафора, ассонанс, омонимия, повторение звука, эпифора, рифмованные слоганы):

- «Easy, breezy, beautiful…» (CoverGirl) – игровой эффект данного слогана достигается благодаря использованию рифмы в окончаниях прилагательных, которые придают слогану ритмичность и эмоциональность.

- «Fly the friendly skies» (United Airlines) – в данном примере наблюдается повтор инициальных согласных звуков, что придает тексту большую экспрессивность.

С целью создания комического эффекта используются такие приемы как гипербола, мейозис, двойное отрицание. Так, в примере «Nothing runs like a Deere» (John Deere) наряду с преувеличением обыгрываются орфографические варианты ‘deer – Deere’,  что придает тексту шутливую коннотацию.

Рекламный слоган является одной из самых распространенных образцов маркетинговой коммуникации. Таким образом, главной целью порождения слогана, как было уже упомянуто выше, становится заставить целевую аудиторию пользоваться услугой или товаром компании. Особенности передачи слогана на иностранном языке зависят не только от адекватно подобранных лексических эквивалентов, но и от правильной передачи грамматических структур.

В создании слогана могут использоваться предлоги (20% примеров, вошедших в корпус исследования); так например, предлог for: «All for Freedom. Freedom for All» (Harley Davidson). Стоит отметить, что for переводится как «для», таким образом создается эффект принадлежности компании клиенту. Компания хочет сказать, что их продукт делается всецело для удовлетворения нужд покупателей. Еще одну группу наиболее типичных грамматических особенностей представляют союзы: «And you’re done» (Amazon), процентное соотношение подобных примеров составляет 15% от общей выборки.

Глаголы, которые используются в тексте слоганов, можно разделить на две группы. К первой группе можно отнести глаголы, которые демонстрируют способность бренда решить ту или иную проблему клиента с помощью их продукта: «Live where you love» (Colin Whitenack), «We Power Transactions That Drive Commerce» (Pitney Bowes). Во вторую группу входят те глаголы, которые напрямую не связаны с предлагаемым продуктом: «Think different!» (Apple Macintosh). Данный слоган, без сопровождающего разъяснения в видео ролике, не имеет связи с товаром. Однако, такой эффект создается намеренно, как способ возбуждения любопытства аудитории. Компания побуждает человека найти больше информации о бренде и о товаре. Учитывая, что в настоящее время поиск информации занимает буквально несколько минут, данный прием оказывает значимое воздействие на покупателя

Согласно Аластеру Кромптону при создании слогана нужно учесть три важных условия: к кому вы обращаетесь, что хотите сказать, а также сказать это таким образом, как никто другой до вас. Данный постулат лег в основу «закона уникальности» слогана. На этом основании можно проследить использование личных местоимений в слоганах. Как правило, применяется форма второго лица you и притяжательного местоимения you: «Everywhere you want to be» (Visa); «M&Ms melt in your mouth, not in your hand» (M&Ms)

Мы выявили различные особенности в создании слогана на примере англоязычных компаний. В ряду наиболее распространенных языковых приемов можно выделить следующие: игровой эффект, аллегория, аллюзии, антономазия, архаизмы, перифраза и другие. В процессе анализа были установлены необходимые механизмы воздействия на целевую аудиторию с помощью слогана: восприятие, запоминание, привлечение. При помощи широкого разнообразия языковых средств усиления экспрессии, рекламный слоган в современном рекламном и маркетинговом дискурсе выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что впоследствии обеспечивает интерес к самому товару или услуге. Примеры создания комического эффекта, приведенные в работе, а также анализ их структуры, композиции, языковых единиц, выразительных средств языка свидетельствуют о смысловой ёмкости и выразительности рекламы, тем самым способствуя её эффективности.