Онлайн-коммуникации и поддержка офлайн-событий с помощью социальных сетей, блогеров и лидеров общественного мнения в стратегиях пивоваренных брендов
Онлайн-коммуникации и поддержка офлайн-событий с помощью социальных сетей, блогеров и лидеров общественного мнения в стратегиях пивоваренных брендов
Аннотация
Цель исследования – составить список онлайн-инструментов, которые пивоваренные бренды используют для коммуникаций и продвижения.
Задачи исследования – рассмотреть следующие кейсы:
- привлечения блогеров в продвижении пивоваренных брендов,
- продвижения пивоваренных брендов в социальных сетях,
- использования онлайн-инструментов для поддержки офлайн-проектов,
- адаптации проектов к внешним событиям с помощью онлайн-инструментов и в онлайн-коммуникациях,
- оценки эффективность инструментов.
В рамках исследования рассмотрены кейсы брендов «Балтика 0», «Клинское», Heineken 0.0.
Кейсы, приведенные в данном исследовании, можно использовать для разработки стратегий коммуникаций и продвижения пивоваренных брендов.
Для пивоваренных брендов существует ряд законодательных ограничений, которые снижают уровень гибкости при подготовке коммуникационных стратегий. Данные ограничения приводят к необходимости использовать определенный набор инструментов коммуникаций, в том числе (но не ограничиваясь): спонсорство мероприятий, организация собственных мероприятий, реклама в стационарных торговых объектах, продвижение в социальных сетях.
1. Введение
Для пивоваренных брендов существует ряд законодательных ограничений
, которые снижают уровень гибкости при подготовке коммуникационных стратегий. Данные ограничения приводят к необходимости использовать определенный набор инструментов коммуникаций, в том числе (но не ограничиваясь): спонсорство мероприятий, организация собственных мероприятий, реклама в стационарных торговых объектах, продвижение в социальных сетях.Данные инструменты могут быть дополнены работой с блогерами и лидерами общественного мнения. Онлайн-коммуникации
также могут применяться как отдельный инструмент продвижения.Настоящее исследование рассказывает о приемах, с помощью которых пивоваренные бренды коммуницируют с аудиторией, доносят уникальное торговое предложение и продвигают бренды.
В исследовании разобраны кейсы ряда пивоваренных брендов, таких как «Балтика 0», «Клинское», Heineken.
2. Методы и принципы исследования
Для проведения исследования был осуществлен поиск кейсов, связанных со следующими темами: продвижение с помощью блогеров, адаптация к внешним условиям с помощью онлайн-инструментов, продвижение в социальных сетях.
В исследовании приводятся данные о результатах кампаний пивоваренных брендов, таких как количество просмотров, показатели вовлечённости.
Проводился анализ страниц в социальных сетях с помощью внешних инструментов (LiveDune) и открытых данных.
В исследовании рассмотрены кейсы взаимодействия пивоваренных брендов с аудиторией с помощью блогеров, а также официальных страниц брендов в социальных сетях.
3. Обсуждение
Законные способы продвижения
В числе законных способов продвижения продукции пивоваренных компаний можно выделить нативное продвижение, спонсорство, мероприятия в клубах, кафе и ресторанах, продвижение в точках продаж.
В случае с нативным продвижением используется контент, который носит информационный или образовательный характер. Один из примеров – снятый за стойкой бара рецепт коктейля, содержащего в составе продвигаемый напиток. Важно, что при этом нельзя призывать к покупке, формировать интерес или упоминать алкоголь.
Спонсорство подразумевает финансовую поддержку концертов, фестивалей или других мероприятий в обмен на размещение атрибутов бренда на листовках, пакетах, мерче, брошюрах и других рекламных материалах. В 2016 году отмечалось
, что роль рекламы на рынке услуг и продукции падает, и что в условиях кризиса рекламодатели могут использовать другие способы работы с клиентами, включая спонсорство. При этом отдельным и важным направлением для продвижения алкоголя, в том числе через безалкогольную продукцию, является спорт. Коммерциализация спорта, его превращение в индустрию способствовали проникновению алкоголя в повседневность спортсменов и болельщиков . В России пример продвижения безалкогольной продукции – поддержка безалкогольным пивным напитком «Балтика 0» бегового марафона «Белые ночи» в Санкт-Петербурге: участники марафона отдыхали в бренд-пространстве, занимались с тренером и пробовали безалкогольный напиток. Кроме того, «Балтика 0» сформировала команду спортсменов-участников забега.Законом разрешено брендирование мероприятий, отдельных зон, показ видеороликов, дегустация промтоваров, что открывает возможности для пивоваренных брендов. Heineken с 2013 года проводит Heineken Star Serve
– обучающую программу, посвященную правильному наливу пива. В России она проходит в пивных барах в Москве и Санкт-Петербурге.Реклама алкогольной продукции разрешена в стационарных торговых объектах. Heineken провел акцию «Освежи свой взгляд на мир» , условиями которой были: покупка двух и более бутылок Heineken и регистрация чека на посадочной странице. В торговых сетях, в зоне продажи алкогольной продукции были размещены брендированные стенды с продукцией и условиями акции.
Кейс 1: креативная платформа бренда «Балтика 0»
Онлайн-инструменты используются в качестве дополнения к офлайн-коммуникациям
, а также могут применяться для адаптации к меняющимся событиям – например, пандемии COVID-19 и связанным с ней ограничениям. Изоляция привела к росту потребности в прямом общении с брендами и компаниями, за которыми следят потребители. Настроенным на сохранение оборота брендам необходимо уделять приоритетное внимание коммуникации .Бренд «Балтика 0» в 2017 году запустил креативную платформу «Мы можем все». Целевая аудитория – активные молодые люди с позитивной жизненной позицией
. На старте проекта был запущен имиджевый ролик, снятый в документальном стиле. Ролик содержал три объединенных одной идеей истории: они рассказывали о людях, преодолевающих трудности на пути к цели.Для поддержки креативной платформы были организованы и спонсированы следующие мероприятия
:· «Россия любит футбол»
· 18-й Международный марафон «Белые Ночи» в Санкт-Петербурге
· Чемпионат мира по зимним видам парусного спорта WISSA-2017 в Тольятти
· Сестрорецкий полумарафон
· Петербургский полумарафон
· «Сочи марафон».
Таким образом, «Балтика 0» продвигает здоровый образ жизни, что, по словам бренд-менеджера
, соответствует философии бренда «Балтика 0» и самому продукту, «поскольку безалкогольное пиво отлично сочетается с занятиями спортом, что не раз подтверждали многие именитые спортсмены».В течение нескольких лет бренд поддерживал спортивные мероприятия для поддержки коммуникационной платформы. После начала пандемии COVID-19, когда появились новые законодательные ограничения, связанные с массовыми мероприятиями, бренду было необходимо адаптироваться.
«Балтика 0» осталась на территории спорта, но перенесла активность в онлайн.
В национальной промокампании «Стартуй с нами за призами» участникам было предложено выигрывать спортивные призы
– велосипед, самокат, кроссовки, сертификаты в интернет-магазины.Решение позволило сохранить контакт с текущими потребителями, не потерять наработанную за время проекта аудиторию.
Работа с блогерами
Работа с блогерами и лидерами общественного мнения дополняет разрешенные согласно законодательству виды коммуникации. Блогеры и ЛОМ помогают выстроить коммуникацию бренда с аудиторией, донести его позиционирование, повысить знание бренда.
На данный момент социальные сети для многих людей являются одним из основных источников получения информации
. В 2022 году отмечен рост доверия к интернет-медиа людей в возрасте 45-60 лет. В целом выросло доверие к социальным сетям, блогам и Телеграм-каналам .Несмотря на уход зарубежных социальных сетей с российского рынка, остаются российские платформы, которые продолжают развиваться. К ним относятся в ВКонтакте, Одноклассники и Rutube, а также новые платформы, такие как Yappy, Tenchat и другие. Также продолжают работу зарубежные платформы вроде Likee, и, конечно, YouTube.
Блогеры в социальных сетях, подходящие для коммуникации пивоваренных брендов с аудиторией, имеют от тысяч до миллионов подписчиков, из которых большинство – активные, живые пользователи платформ.
Кейс 2: проект бренда «Клинское» «Ворвались с друзьями в рэп»
Ранее бренд ассоциировался с «громкими веселыми вечеринками с алкоголем». Затем было принято решение сфокусироваться на ценностях дружбы и живого общения, без которых вечеринка невозможна
. Для этого бренд изменил позиционирование и выбрал релевантных блогеров как канал для коммуникации.В проекте, получившем название «Ворвались с друзьями в рэп»
на YouTube-канале «Клинское», приняли участие пять блогеров – рэп-исполнителей. В роликах сделан акцент на рэп-культуру и дружбу. При этом герои кампании являются друзьями и на экране, и в жизни. Бренд не упоминается в роликах, прямой рекламы бренда или его продукта нет. При этом он считывается и остается в сознании пользователей благодаря брендовой айдентике и присутствию в кадре алкогольной версии продукта.Стратегия принесла бренду 57 400 000 органического охвата роликов на канале в YouTube.
Социальные сети
Платное продвижение алкогольной продукции в социальных сетях не представляется возможным. В связи с этим пивоваренные бренды могут использовать три подхода к ведению страниц:
· Посвятить страницу и алкогольной, и безалкогольной продукции, но при этом отказаться от продвижения;
· Рассказывать только о безалкогольной продукции: при этом открываются возможности медийного продвижения.
· Вести параллельно две страницы указанных типов.
Кейс 3: «Балтика 0» в социальных сетях
Бренд «Балтика 0» в социальных рассказывает только о безалкогольной продукции пивоваренной компании. Основной площадкой бренд выбрал ВКонтакте. Также присутствует на Яндекс.Дзен, но ведет страницу нерегулярно. Ранее в списке площадок был Instagram* (принадлежат Meta, признанной в РФ экстремистской, деятельность запрещена территории РФ), но после блокировки
социальной сети в России страница перестала обновляться.С ноября 2021 года по ноябрь 2022 года «Балтика 0» Вконтакте показала лучшую статистику (см. Рис. 1) по сравнению с конкурентами.
Всплеск охвата в январе 2022 связан с коллаборацией бренда со сборной России по хоккею. Анонсирующий сотрудничество пост получил 4,4 млн охвата и положительную обратную связь от подписчиков страницы ВКонтакте.
Рисунок 1 - Динамика просмотров сообщества «Балтика 0» во ВКонтакте за 2021-2021 год
Примечание: источник Livedune
Показатель вовлеченности (см. Рис. 2) пользователей (ER) составил 7,07%.
Рисунок 2 - Динамика ER сообщества «Балтика 0» во ВКонтакте за 2021-2022 год
С февраля 2022 года с началом Специальной военной операции бренд соблюдал режим молчания. В июне коммуникация вновь началась, но с иным фокусом.
Если до февраля 2022 года сообщество писало о промокампаниях, имиджевых спецпроектах, продвигало такие ценности, как веселье, спорт и активность, то после июня начал вести политику «открытости»: публиковать сообщения из лабораторий, интервью с экспертами бренда, статьи про способы приготовления продукта и его состав, викторины про бренд, факты про процесс приготовления и продукт в целом.
Ранее «Балтика 0» использовала социальные сети для привлечения целевой аудитории и активного взаимодействия с пользователями. После июня бренд начал использовать сообщество, чтобы напоминать о бренде и поддерживать имидж.
Кейс 4: бренд Heineken 0.0 в социальных сетях
В декабре 2021 года бренд Heineken 0.0 приостановил коммуникации в социальных сетях. Ранее на страницах поддерживались имиджевые кампании и промокампании, проводились конкурсы, использовались развлекательные механики для вовлечения пользователей в коммуникацию.
Как и в случае с брендом «Балтика 0», Heineken 0.0 в качестве основной площадки использовал ВКонтакте. За период с января 2021 года по декабрь 2021 года охват страницы составил 22 437 123 (см. Рис. 3).
Всплески активности в летние и осенне-зимние месяцы связаны с сезонностью для пивоваренной категории.
Рисунок 3 - Динамика просмотров сообщества Heineken 0.0 во ВКонтакте с января 2021 по декабрь 2021 года
Рисунок 4 - Динамика ER сообщества Heineken 0.0 во Вконтакте за 2021 год
4. Основные результаты
В исследовании рассмотрены кейсы брендов «Клинское», «Балтика 0» и Heineken 0.0, связанные с продвижением с помощью блогеров, продвижением в социальных сетях, адаптацией к внешним событиям с помощью онлайн-инструментов.
Кейс бренда «Клинское», проект «Ворвались с друзьями в рэп» показывает актуальность вовлечения блогеров в продвижение продукции пивоваренных брендов. В отсутствие прямой рекламы бренда и продукта он считывается в сознании пользователей благодаря айдентике и алкогольной версии продукта в кадре.
Стратегия принесла бренду 57 400 000 органического охвата роликов на канале в YouTube.
В случае с социальными сетями основными результатами исследования станет сравнение показателей охвата и вовлеченности.
«Балтика 0» показала результат в 33 700 907 просмотров за год, Heineken 0.0 – 22 437 123. Показатели вовлеченности составили 7,07% и от 2% до 3% соответственно.
Таким образом, сравнивая коммуникацию брендов «Балтика 0» и Heineken 0.0 в социальных сетях можно сделать вывод, что росту аудитории к контенту и бренду, росту вовлеченности в сообществе способствует подход, применяемый брендом «Балтика 0».
5. Заключение
Несмотря на законодательные барьеры, разработка и реализация коммуникационной стратегии пивоваренных брендов возможна, что доказывает данное исследование и конкретные примеры, приведенные в нем.
Онлайн-инструменты позволили брендам адаптировать коммуникации к таким внешним условиям, как пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения, касающиеся проведения массовых мероприятий (см. кейс «Балтика 0»).
В отсутствие рекламного продвижения серия видеороликов способна принести бренду 57 400 000 органического охвата (см. кейс бренда «Клинское).
Социальные сети позволяют постоянно оставаться на связи с аудиторией. Наилучшим образом показал себя бренд «Балтика 0», получивший более 33 млн просмотров за 1 год.
Данные примеры показывают возможности, которые могут при действующем законодательстве использовать пивоваренные бренды для разработки стратегий.