МЕТАФОРИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ «ПРАЗДНИК» НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ КО ДНЮ КОСМОНАВТИКИ

Информационно-коммуникативное пространство современного мира представляет собой конгломерат самых разнообразных знаний как о самом мире, так и фактах, и событиях, продуцируемых и инициируемых человеком

Особое место в жизни современного общества занимает сфера производства и потребления, где главную роль занимает рекламный дискурс. Посредством рекламы создается образ товара, желаемый для покупателя

В своей работе мы исследуем рекламный слоган – часть рекламного текста, «краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Слово «слоган» происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm) и означало «боевой клич». В современном значении его впервые употребили в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (Losung – «военный пароль»)»

Рекламный слоган обладает собственными стилистическими особенностями: состоит из одного предложения, наделенного предельно сжатой и концентрированной рекламной информацией, способного существовать изолированно от рекламируемых продуктов и представляющего собой свернутое содержание рекламной кампании

К слогану предъявляется ряд требований: он должен отражать идею рекламного сообщения, быть кратким и эмоционально насыщенным, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью, быть точным, выразительным и оригинальным. Это позволяет слогану выполнить такие функции, как привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме; формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой; обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление

Особое место среди слоганов занимает коммерческий рекламный слоган. Он обладает исключительной силой воздействия на сознание и поведение потребителя, так как поиск выгоды от приобретения товара или услуги является одним из мощных мотивов потребительского поведения.

О. Иссерс, исследуя концепт «потребительский дискурс», приходит к выводу, что в список актуальных категорий концептосферы русского языка входят понятия цена и стоимость. Цена и ассоциируемые с ней представления относятся к тем ментальным образованиям, которые во многом формируют массовое сознание и активной влияют на поведение потребителей

Лингвистические исследования доказывают, что усилить когнитивное и аффективное воздействие на адресата сообщения можно с помощью метафоры

Данный тезис подтверждают нейролингвистические исследования, доказывающие наличие отдела в головном мозге, отвечающего за восприятие метафоры

Итак, цель нашего исследования – изучение метафорических моделей коммерческих рекламных слоганов с лексемами цена и скидка. 

В ходе исследования было изучено 350 рекламных слоганов печатной наружной и интернет-рекламы. Языковой материал был структурирован по различным тематическим группам, одной из которых является группа «Праздники». В нее вошли слоганы, появившиеся в период празднования различных событий. Например, День знаний, Международный женский день 8 марта, Новый год и многое другое. В этой работе представлены коммерческие рекламные слоганы, приуроченные Дню космонавтики.

В дальнейшем материал был проанализирован с помощью метода MIP (Metaphor identification procedure), разработанного исследовательской группой PragglejazGroup. Метод включает в себя четыре процедуры:

1) чтение текста с целью осмысления общего дискурса;

2) определение лексических единиц, на которых строится текст, то есть выявление минимальных, неделимых элементов, а также их связей;

3.1) определение контекстуального значения каждой лексической единицы в соответствии с лексическим окружением и общим контекстом;

3.2) определение современного базового значения каждой лексической единицы в соответствии с толкованием в словарях. Базовое значение конкретнее, понятнее по сравнению с контекстуальным смыслом;

3.3) если базовое значение лексической единицы отлично от контекстуального, то целесообразно установить, насколько они контрастируют и насколько первое помогает понять второе;

4) маркирование лексической единицы в качестве метафоры при установлении контрастности и сходства контекстуального и базового значений

Заключительным этапом исследования является описание метафорической модели рекламных слоганов согласно научным исследованиям А. П. Чудинова

Сбор языкового материала осуществлялся в преддверии празднования Дня космонавтики, 12 апреля. Мы систематизировали слоганы на две большие группы: с лексемой скидка и лексемой цена. Как отмечалось выше, эти слоганы представляет для нас особый интерес.

Группа с лексемой скидка содержит следующие слоганы:

Космические скидки до -60 % (интернет-магазин «OZON GLOBAL»),

Скидки просто космос (магазин Wildberries),

Скидки-КОСМОС (магазин Wildberries),

Звезданутые скидки ко Дню космонавтики! (интернет-магазин «Keramis»),

Улётные скидки ко Дню космонавтики! (магазин «Школа семи гномов»),

12% скидка ко Дню космонавтики! (магазин Эльдорадо).

Рассмотрим их более подробно. Слоган Космические скидки до – 60% содержит лексему космический, которая имеет следующие значения:

1. Прил. к космос; мировой. Космические причины, вызвавшие ледниковый период. || Междупланетный (астр.). Космическая пыль (см. пыль). Космические лучи. Космическое излучение. 

2. Перен. Громадный, колоссальных масштабов. Это движение возросло до космических размеров

Семантика слогана позволяет определить сферу-источник – «Природные объекты». 

Компонентом, связывающим первичный и метафорический смысл, становится переносное значение лексемы космический («громадный, колоссальных масштабов»). В сфере-мишени можно выделить следующие слоты: космический-большое количество скидок. 

В рекламных слоганах Скидки просто космос (магазин Wildberries), Скидки-КОСМОС (магазин Wildberries) однокоренное к лексеме космический имя существительное космос имеет иное значение. Выражение «просто космос» связано с мемом, ставшим популярным в интернет-пространстве и активно употребляющимся в молодежном сленге. Употребление сленга в рекламных текстах объясняется необходимостью создать что-то необычное, новое, креативное, нарушить существующие правила и таким способом привлечь внимание потенциального потребителя, побудить его к прочтению текста и в дальнейшем к приобретению товара или услуги. Кроме того, это позволяет придать тексту характер непринужденного дружеского общения, создать эффект аттракции.

В интернете фраза обозначает абсолютный восторг от человека, события или явления. Таким образом, благодаря иному дискурсу слот сферы-мишени дополняется и разворачивается в следующей последовательности: космос-восторг от события/явления – большое количество/размер скидок.

Слоган Звезданутые скидки ко Дню космонавтики! содержит лексему, вызывающую у покупателя двойственную ассоциацию. С одной стороны, по морфемной структуре оно схоже со словом, относящимся к абсценной лексике и имеющим значение «сумасшедший», «ненормальный». С другой, слово образовано от лексемы звезда, что соответствует дискурсу данного рекламного слогана. Благодаря неоднозначности восприятия этой лексемы сфера-источник трансформируется в сферу-мишень, получив новое метафорическое значение «высокие скидки из-за то, что они сошли с ума».

Этой же особенностью обладает слоган Улётные скидки ко Дню космонавтики!, где лексема улетные является жаргонизмом и употребляется в значении «такой, который вызывает восторг, восхищение; превосходный, отличный». Использование жаргонной лексики, придающей высказыванию большей выразительности, эмоциональности, яркости, необычности, способствует лучшему запоминанию рекламируемого товара и, как следствие, достижению коммуникативной задачи. Усилению метафоричности способствует тот факт, что лексема образована от глагола улетать. А семантика глагола напрямую связана с тематикой праздника. Это и служит компонентом для создания новой сферы-мишени.

Одна из особенностей рекламного слогана заключается в использовании невербальных средств для усиления экспрессивного воздействия. Подтверждением того является слоган 12% скидка ко Дню космонавтики! В данном слогане дополнительно используется логограмма, «конвенциональный знак письма (например, цифры, знаки арифметических действий, формулы)»

Рассмотрим другую группу рекламных слоганов с лексемой цена. К ним относятся:

Космические цены (интернет-магазин OZON),

КосмоЦЕНА (интернет-магазин OZON),

Цены – низкие, товары – космические! (интернет-магазин «Igroray»).

Слоган Космические цены появился в преддверии Дня космонавтики, 12 апреля, в интернет-магазине OZON. Учитывая переносное значение лексемы космический, мы обнаруживаем, что рецепиент, покупатель, получает рекламу о громадных, то есть очень высоких ценах на товар. Аналогичное значение мы обнаруживаем в слогане КосмоЦЕНА. Отличием данного слогана от предыдущего является лишь то, что в нем используется начальное усечение слова (аферезис), что придает тексту экспрессивность.

Семантика данных слоганов приводит к нарушению основной функции рекламного текста: привлечение покупателя. Парадоксальным является тот факт, что эта реклама не отталкивает покупателя. Подобная ассоциация у покупателя не возникает, так как слоган используется в праздник, связанный с освоением космоса. Благодаря имеющимся у покупателей знаниям об этом празднике, истории его возникновения, то есть восприятию рекламного слогана сквозь жизненный опыт, он воспринимается в нужном для рекламодателя значении – «низкие цены». Таким образом, дискурс рекламного слогана позволяет создать новую сферу-мишень.

Слоган Цены – низкие, товары – космические! также появился в интернет-магазине «Igroray» в преддверии празднования Дня космонавтики. В данной паре мы можем наблюдать признаки контекстуальной антонимии между лексемами низкие и космические, где лексема космические имеет значение «качественное, хорошее». Контекстуальная антонимия позволяет придать метафоричность сфере-мишени.

Современная метафорология основывается на теории концептуальной метафоры, предложенной Дж. Лакоффом и М. Джонсоном в монографии «Metaphors We Live by»

Более подробно данный процесс Дж. Лакофф и М.Джонсон описывают, как «однонаправленная метафорическая проекция (metaphorical mapping) из сферы-источника в сферу-мишень, где сформировавшиеся в результате опыта взаимодействия человека с окружающим миром элементы сферы-источника структурируют менее понятную концептуальную сферу-мишень, что составляет сущность когнитивного потенциала метафоры»

Сфера-источник и сфера-мишень являются главными компонентами метафорической модели. Под метафорической моделью понимают существующую и/или складывающуюся в сознании носителей языка схему связи между понятийными сферами, которую можно представить определенной формулой: Х – это Y. Как показывают исследования в области политической метафоры, внутри понятийного поля могут быть выделены фрагменты наивной картины мира, которые структурируют сферу-источник и служат для нетрадиционной ментальной категоризации сферы-мишени. Так называемые, фреймы, относящиеся к данной модели. В свою очередь фреймы могут иметь типовые слоты, то есть элементы ситуации, составляющие часть фрейма, какой-то аспект его конкретизации

Описание метафорической модели будет неполным без определения компонента, связывающего сферу-источник и сферу-мишень, а также дискурса, в котором употребляется данная модель.

За основу для систематизации сферы-источника мы использовали «языковую картину мира» Г. Н. Скляревской, которая отмечает, что все элементы материального мира, весь человеческий опыт находят свое отражение в языке. Именно поэтому под «языковой картиной мира» она понимает «репрезентированную в языке реальность»

Результаты исследования показали, что метафорические модели рекламных слоганов, приуроченных Дню космонавтики, имеют единую сферу-источник «Природные объекты» и сферу-мишень «Выгода от покупки».

Компонентами для образования сферы-мишени могут выступать контекстные антонимы, игра слов, построенная на полисемии, невербальные средства (логограмма). Немаловажным является дискурс рекламного слогана, благодаря которому рекламодатель достигает своей коммуникативной задачи по привлечению покупателя.